7 principů copywritingu zdarma? Vykradli mi školení. Vy už nemusíte…

„To už jsem psal v jiném kurzu,“ slyším při workshopu půl roku zpátky. A teď při školení znovu. Jedna markeťačka psala to samé cvičení před 3 roky. Taky na školení copywritingu, ale s jiným lektorem…

Když mě kopírují, dám to zadarmo

Zaujal vás nadpis? Bulvární a příběhový titulek si při mém workshopu vyzkoušíte mezi 11 archetypy. Ještě nedávno bych vás i zabavil úkolem, jak přepsat ukecanou cedulku z MHDčka. Šlus, konec. Někdo si úkol „vypůjčil“ pro vlastní kurz. Ale o tom později.

Teď ono „zadarmo“. Protože když mě někdo kopíruje, dám to radši všem a grátis.

Chtěl jsem učit jednoduchý systém. Zapamatovatelný. Aby ho každý dokázal hned použít v praxi. Aby s ním šlo texty psát, kontrolovat, vylepšovat. Ladění mi zabralo pár let, ale nejvíc mi pomohla kniha Jak zaujmout hned napoprvé.

Tady je můj systém „Jak psát až 7× lépe“.

Sosejte a sdílejte, než si ho zas někdo „vypůjčí“.

Pyramida 7 principů copywritingu

Klidně aplikujte prvních 5 principů. Jsou nejdůležitější. Nebo tři. A někdy jen první – bez něj ani neřešte další. Každým principem váš text vystřelí o level nahoru. Třeba až na úroveň jak od profi copywritera.

1) Jednoduchost

PŘED:	PO:
V rámci vzdělávacího bloku vám bude poskytnut vhled do jednotlivých segmentů marketingové komunikace, včetně praktického cvičení, jehož cílem je identifikovat nejfrekventovanější chyby v reklamních textech.	Ukážeme si, co v reklamních textech nejčastěji drhne – a hned si to zkusíte opravit.

Dosáhnout jednoduchosti bývá nejsložitější. Paradox, co?

Srozumitelně – cílovka musí text pochopit a vstřebat na první dobrou. Bacha na:

• složitá souvětí, která si musíte přečíst dvakrát, možná i třikrát
• vložené věty, protože čtenáře odvádí od tématu hlavní věty
• závorky, aby jen nemaskovaly vložené věty
• zkratky, co pomáhají vám, ale ne čtenáři
• takovéhle hromadění více myšlenek v dlouhé kompaktní větě za nepochopitelným účelem vyhnout se jednoduchému a snadněji pochopitelnému souvětí

Stručně – obhájíte si každou větu a slovo v textu? Nese konkrétní informaci nebo pomáhá emoci? Proč zdržovat čtenáře vycpávkami a schovávat hlavní myšlenku. Plevelem ji zadusíte.

K věci – nejdůležitější patří na začátek textu, nadpisu, odstavce i věty. Schovejte pointu doprostřed a čtenář ji spolu se zbytkem odstavce přeskočí. Myslete na obrácenou pyramidu a nemíchejte v jednom odstavci víc informací do sebe.

2) Konkrétnost

PŘED:	PO:
Naučíte se psát texty, které zaujmou i náročné čtenáře a zákazníky.	Budete psát e-maily, které otevře i kolega s inboxem 9 367 nepřečtených zpráv.

Přidejte zajímavý detail. To je nejrychlejší způsob, jak vylepšit každý text. Detailem upoutáte pozornost a donutíte čtenáře, aby si ho pamatoval. Váš text dostane „šťávičku“. Ožije.

Zmiňte před účastníky mých školení „nůž na loupání kabelů“. Uvidíte, že si onen titulek ještě vybaví. Nebo se ve futuramáckém teleshoppingu nechte zlákat „rukojetí z jeleního parohu místo levnějšího rohu jednorožce“.

Protože konkrétnost funguje.

3) Přínos

PŘED:	PO:
Spustili jsme nový školící program copywritingu pro firemní týmy.	Váš tým začne psát tak, že to ocení nejen zákazníci, ale i šéf marketingu.

Zodpovězte si 3 základní otázky, než vůbec začnete psát:

• CO chci sdělit?
• KOMU to chci sdělit?
• PROČ by ho to mělo zajímat?

Poslední otázka možná přetočí váš úhel pohledu na sdělení. Zákazníkům je šumák, že otevíráte prodejnu. To je „vlastnost“. Zajímá je, že při otevíračce dostanou něco zadarmo nebo že od teď nemusí kvůli reklamaci do sousedního města. To je „přínos“.

Takže „co jim to přinese“? Podle toho změňte původní „co chci sdělit“. Přínosem zaujmete, vlastností doplníte kontext.

4) Emoce

PŘED:	PO:
Tento workshop je vhodný pro pracovníky marketingu a PR oddělení.	Markeťáci a PRisté, workshop vás konečně zbaví té otravné frustrace z nudy, kterou nikdo nečte.

Racionální argument váš produkt neprodá. To spíš emoce otevírá peněženku.

Stejné sdělení vyvolá jinou emoci, pokud ho napíšete jinak. Nejdřív se ale nad výběrem emoce zamyslete. Strachem prodáte antivirový systém, ale kuřáky už varování na cigaretách nevyděsí. Chce to jinou emoci:

Taky používejte víc emočních a méně racionálních slov, jak to popisoval třeba Otto. Jen s mírou. Hrajete si s tonalitou značky a ta by měla respektovat komunikační manuál.

Ale hlavně dialog. Mluvte ke čtenáři ve druhé osobě, ne „o něm“ ve třetí. Když nic jiného, aspoň tohle přepište. Emoce snadno a rychle.

5) Rytmus

PŘED:	PO:
Zúčastnění se na workshopu praktickou formou naučí principy efektivní tvorby textu s důrazem na správné zacílení, volbu slovní zásoby a aplikaci stylistických nástrojů.	Na workshopu si vyzkoušíte, jak píše zkušený copywriter. Správné zacílení, slova i tón. A vaše texty přestanou znít jako firemní směrnice.

Čtivý text má spád. Nedrhne, nezdržuje, nenutí vrátit se o větu zpět.

Střídejte věty různé délky. Tím v odstavci vznikne čtivější „melodie“. Stejně dlouhé věty za sebou zní jako odrážky, takže radši – začněte krátkou větu, pak jednoduché souvětí, pak třeba kraťoučkou větu… A je to. Lepší?

Co uvnitř věty? Taky střídat, ale různě dlouhá slova. Když za sebe nasázíte pět tříslabičných slov, zní to roboticky. Někdy to chcete, třeba u sloganu, ale většinou ne.

Přečtěte si text nahlas. Slyšíte to?

Když ne, počítejte slabiky uvnitř věty. A každou větu pak odsaďte na samostatný řádek, jestli se délkou moc nepodobají. Vidíte to?

Na workshopu vám přidám zdvojenou výslovnost, aliteraci a další sprostá slova, ale to už je vyšší textařská.

6) Nečekanost

PŘED:	PO:
Získáte návod, jak efektivně strukturovat marketingové sdělení.	Struktura není sexy, ale prodává. Naučím vás copywritingové frameworky.

„Všude dobře, v Chromu nejlíp,“ tvrdí Google o svém prohlížeči.

„Nechutná, ale funguje,“ chvástá se Osmička energy drink.

„Za prachem jel by světa kraj,“ veršuje Alza o robotickém vysavači.

Překvapte čtenáře nečekaným a věnuje vám pozornost. Na otvíráky pozornosti mám celý workshop a 7 různých technik pro kreativnější psaní.

O pár fíglech už víte. Vezměte, co váš čtenář zná. A kousek mu změňte. Jak nečekané! Nebo jen spojte dvě věci, které jdou proti sobě. Ten kontrast…

7) Příběhovost

PŘED:	PO:
Během workshopu vyřešíte čtyři praktické úkoly. A některé z výsledných textů možná hned použijete ve vaší práci.	„Když lektor zadal úkol přepsat reklamu na suchý zip, smála jsem se. Za tři dny jsem ho použila u kampaně a šéf ji rovnou pustil.“ – účastnice workshopu

Vysmál se mi, když jsem chtěl psát o tom, jak mi vykradl školení. Když ale viděl proklikovost…

Příběhům nasloucháme odmala. U každého potřebujeme slyšet i konec. Nedá nám to.

Schválně – zajímá vás teď víc 7 principů copywritingu, nebo kdo si „vypůjčil“ mé úkoly?

To bylo tak: Pozval jsem kolegu z oboru ke společnému školení a jemu se moje část líbila. Bohužel tak moc, že si pár věcí „vypůjčil“, ale „zapomněl mi to říct“. Aspoň mě donutil vymyslet nové úkoly, lepší, vlastně nejlepší. Protože když vás kopírují, děláte to správně. Jen se musíte furt posouvat. Takže díky, kolego.

I storytelling se dá naučit a použít jako copywritingová zbraň. Jakýkoli příběh dokážete shrnout tzv. pentagramem:

• hrdina – čtenář, zákazník, produkt, značka…)
• motivace – něco chce, něčeho dosáhnout
• záporák – něco nebo někdo mu v tom brání
• pomocník – něco nebo někdo mu pomůže
• závěr – nějak to dopadne

Pak už jen zatajíte některé pilíře a zvědavost vede čtenáře k dalšímu odstavci. Příklady ukazuju na Copycampu 2019.

Vyzkoušejte 7 principů na workshopu

4 hodiny workshopu, aspoň 4 praktické úkoly a zpětné vazby až až.

Workshopy s úkoly a feedback lektora i ostatních totiž naučí víc, než když vaše oddělení prosedí fůru celodenních školení. A to vám teď nabízím – praktické workshopy o psaní. Prezenčně nebo jako webináře pro vaši firmu na témata:

• Jak psát až 7× lépe
• Jak napsat kreativnější začátek
• Jak psát jako markeťák

Jak vím, že workshopy fungují?

„Díky za skvělý workshop. Byla jsem minimálně na 7 workshopech nebo školeních o copywritingu, ale tenhle mi dal zaručeně nejvíc.“ – nad zpětnou vazbou z Bonami by poskočil každý lektor. A když jsem v T-Mobile školil tři navazující workshopy, spokojenost účastníků bořila feedbackové tabulky.

Ozvěte se mi přes www.dobry-copywriter.cz a domluvíme školení pro váš tým. Bude to praktické. Hodně. Ostatně, co skvělých kampaní, sloganů a kreativ už vzniklo na mých workshopech. Však uvidíte.