Obrácená pyramida

Jak na prioritu informací v textu – obrácená pyramida v akci

Obrácená pyramida vám pomůže napsat lepší a účinnější text pro web. V čem postup pyramidy spočívá a jak jej využít k vytvoření lepšího webového obsahu?

Co je obrácená pyramida

Mohlo by se zdát, že princip obrácené pyramidy radí, jak postupovat při psaní nebo jak strukturovat text. Sice to spolu souvisí, ale ďábel je ukrytý v detailech – přesněji v důležitosti informací a jejich správném seřazení.

Obrácená pyramida

Obrácená pyramida je postup, jak v textu na webu co nejvhodněji seřadit informace dle jejich priority.

Proč při psaní využít princip pyramidy

Uživatelé na webu čtou jinak než v tištěných médiích.

Když se řídíte principem obrácené pyramidy a uživatel přečte první polovinu textu nebo jen úvodní odstavec, dozví se hlavní sdělení a to nejpodstatnější z celého článku. A protože lidé na webu spíše skenují očima a hledají potřebné údaje, díky pyramidě oslovíte až 5x více internetových čtenářů.

Na webu se tento postup osvědčil, protože uživatelé neradi scrollovali. Přečetli text viditelný na obrazovce, aniž by použili posuvník nebo kolečko myši.

Čas pokročil a chování uživatelů se změnilo. Přesto je ale vhodné využít pyramidu a nejdůležitější informace a upoutávky umístit nahoru do viditelné části obrazovky a nejblíže začátku obsahu.

Jak postupovat při řazení informací

Nejdůležitější uveďte na začátku celého textu, ale také na začátku každé(ho):

  • titulku a mezititulku
  • odstavce
  • věty

Největší pozornost čtenáře získá začátek stránky. Při skenování textu uživatel přečte třeba jen první 3 slova podnadpisu a přeskočí na další mezititulek. Nebo po několika slovech první věty odstavce přeskočí na další odstavec. Důležitost informací v textu by tedy měla vždy klesat od začátku ke konci.

Webový text začněte shrnutím – tedy vlastně závěrem. Pak pokračujte nejdůležitějšími informacemi. Čím blíže ke konci textu, tím méně důležité informace a zároveň větší detaily uvádějte. Kvůli tomuto opačnému pořadí se postupu říká obrácená pyramida.

Nejdříve odpovězte na důležité otázky

U reklamních textů k přímému prodeji by si měl uživatel přečíst stránku a produkt rovnou koupit. Často zákazníka přesvědčí už první část textu a rozhodne se ke koupi na základě emocí. Může si přečíst celý text, nebo jen část. Zaměřte se na důležité údaje, které potenciální zákazník hledá a v danou chvíli chce (a potřebuje) slyšet.

Dejte mu odpovědi rychle a na první pohled.

Při koupi badmintonové rakety na e-shopu se zákazník zajímá nejdříve asi o cenu. Pak jestli je raketa vhodná právě pro něj a jak mu zrovna tento kousek pomůže při hře – bude dávat rychlejší smeče, konečně dostane košík na zadní čáru, nebude už ho po hodině hraní bolet zápěstí díky nové technologii a nižší hmotnosti. Podstatnou informaci, tj. jak raketa vypadá, zodpoví nejrychleji dobrá fotografie nebo video.

Prioritu údajů musíte určit sami. Vžijte se do čtenáře a zodpovězte několik prvních otázek, které vás napadnou. Seřaďte je podle toho, která otázka napadne uživatele jako první a je pro něj nejpodstatnější, pak která přijde na řadu jako druhá…

Co web penzionu na Šumavě? Nabízíte-li rodinnou dovolenou, neměli byste schovávat informaci o lokalitě až na konec textu. Kromě ceny ubytování je to jedna z prvních informací, kterou uživatel potřebuje vidět – ať už v textu, nebo na mapě. Zájemce o ubytování v Železné Rudě nezajímají skvosty Šumavy, ale vhodné místo, kam se na noc uloží.

Jak na dobrý úvod textu

Shrnutí obsahu by mělo uživateli sdělit celkovou myšlenku informací v celém textu, ale také navnadit k jeho přečtení. Titulek a shrnutí musí:

  • upoutat pozornost uživatele
  • vzbudit zájem o čtení hlavního sdělení

Shrnutí se může ocitnout i pod titulkem ve výsledcích vyhledávání nebo v RSS čtečce. Čtenář zjistí, jestli ho článek zajímá, a klikne na titulek, nebo mu postačí shrnutí. Pokud chcete zvýšit pravděpodobnost, že bude číst dál, zapojte zajímavá fakta, nečekaný údaj, něco slibte nebo vzbuďte zvědavost jiným způsobem.

„Naše texty přimějí čtenáře, aby vám s důvěrou věnovali svou pozornost. Podle průzkumů teď máme asi 5 vteřin na to, abychom vám to dokázali.“

Krátká anotace nabídky copywritingu vzbuzuje zvědavost uvedením konkrétního a zajímavého faktu. Jako uživatel si řeknu „Proč 5 vteřin? Tak málo? To jsem na vás tedy zvědavý. No tak se ukažte…“

„Zvažujete zasklení balkonu či lodžie? Úspora energie až o 50 % a zvýšení teploty o 4 stupně, snížení hlučnosti o 30 %, zamezení přístupu deště i prachu, zvýšení bezpečnosti – to vše mluví pro zasklení. Vyzkoušejte výhodnou nabídku zasklívání lodžií a balkonů po celé ČR.“

Obsáhlejší anotace nabídky zasklení nejdříve osloví cílovou skupinu – uživatel slyšel o možnosti zasklení balkonu a zajímá se o výhody, případně vybírá dodavatele. Úvod vyjmenuje konkrétní přínosy služby a láká na výhodnost nabídky. Současně zákazníka ujišťuje, že firma zasklívá po celé ČR.

Inspirujte se v tiskové zprávě

Základem zpravodajství jsou odpovědi na 4 základní otázky: kdo je subjektem zprávy a co, kdykde se stalo. V případě komentované zprávy se přidává: jak (how) a někdy také proč se událost stala. V případě žurnalistických článků a tiskových zpráv se do úvodního shrnutí doporučuje zahrnout tzv. 5W:

  • who – kdo
  • what – co
  • when – kdy
  • where – kde
  • why – proč

Na webovou stránku se vejde dost. Ale!

Nesnažte se do textu vmáčknout všechny informace, data a materiály. Využijte výhody hypertextu. V textu se odkazujte na kontextové informace, související stránky a relevantní zdroje. Hlavní stránkou zodpovězte otázky většiny uživatelů nebo hlavní cílové skupiny a na souvisejících stránkách se věnujte obsahu pro specifické cílovky.

Někdy i koncept jedné dlouhé stránky funguje na jedničku.

Získáte možnost zopakovat důležitý přínos produktu několikrát a v různých podobách. Zvýšíte tak šanci, že si získá pozornost uživatele. Takový Kindle na Amazonu má mega dlouhý popis, ale dobře rozmyšlenu prioritu obsahu – košík pro rozhodnuté nahoře vpravo, multimédia a základní informace co nejvýše.

Nezapomeňte na výzvu k akci

Přestože na konci textu bývá pozornost uživatele nejmenší a uvádíte nejméně důležité informace, myslete na model AIDAzakončete obsah výzvou k akci. Postačí jeden primární cíl např. v podobě formuláře a třeba další jeden či dva alternativní cíle v podobě odkazů na související stránky.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš