Emoce a nakupování

Víte, že zákazníci nakupují na základě pocitů?

Skutečně se zákazníci při koupi rozhodují na základě emocí a přehlížejí racionální argumenty? A pokud ano, dokážete přesvědčit zákazníka ke koupi pomocí motivátorů?

Zkuste zachytit takové emoce textem

Následující spot neprodává zboží, ale nabádá řidiče k používání bezpečnostních pásů. Geniální nápad na osvětovou reklamu dal vzniknout jednoduchému, ale silně emotivnímu videu. Pusťte si celý spot se zvukem a zamyslete se, na jaké emoce zapůsobil a jaký ve vás zanechal dojem.

Co nás motivuje k nákupu

Když jsem vybíral notebook, na první pohled jsem se zamiloval do Apple MacBook Air a prostě jsem ho musel mít. Jenže pak přišlo zkoumání technické specifikace a vlastností tohoto fešáka. Pod náporem argumentů nákupní rozhodnutí neobstálo a koupil jsem notebook jiného výrobce. Škoda.

Bryan Eisenberg odhalil pro někoho možná šokující tajemství:

„Lidé zdůvodňují nákupní rozhodnutí fakty, ale svá rozhodnutí činí na základě pocitů.“

Existují sice výjimky a někdo se rozhodne racionálně, třeba řemeslník si nevybere vrtačku podle toho, že má krásnou barvu a vyvrtá dokonalou díru do zdi.

Pokud ale necílíte na analytické typy a odborníky, prodávejte emoce. Reklama bude účinnější.

Jak přesvědčit zákazníka ke koupi

První dojem zákazníka je stěžejní, takže začněte působením na emoce. Zvolte 2 až 3 motivátory, které zafungují nejsilněji. Emoce vyvoláte konkrétními příklady nebo pomocí příběhu, takže zapomeňte na obecné výkřiky typu „krásná dovolená“, „kvalitní podlaha“ nebo „příjemné zážitky“.

Radši čtenáři přibližte, co na dovolené zažije. Emoce přijdou samy.

Teď poskytněte konkrétní fakta a racionální argumenty, aby si „načatý“ zákazník mohl rozhodnutí zdůvodnit a sám před sebou nákup obhájit. Pro některé typy zákazníků je dobré emoce a fakta přehodit. K tomu ale musíte dobře znát cílovou skupinu a vžít se do kůže čtenáře.

Kdy fungují motivátory

Punčochy si žena koupí zřejmě kvůli krásnějším nohám. Ale zkuste působit na emoce řemeslníka, který vybírá vrtačku ke každodenní práci. Jako motivátor mě napadá možná tak úspora času díky 2× většímu výkonu dražšího modelu, ale jinak budou rozhodovat vlastnosti a rychlé porovnání různých vrtaček.

Co nám radí „Cimrman“

„Největší šance máte, když první přečtená slova nehovoří o vašem výrobku nebo službách, nýbrž o základních lidských potřebách. V angličtině začínají všechny na p: pride, pleasure, profit a peace, tj. hrdost, požitek, prospěch a klid.“

Takhle Hans-Peter Zimmermann ve své knize Velký úspěch v malém podniku vysvětluje znaky přesvědčivé reklamy.

„Slibte uznání, obdiv, zábavu, peníze, blahobyt, úspory, klid a bezpečí. Své konkurenty necháte daleko za sebou. Když svůj text navíc vyzdobíte termíny vlastností jako krásný, šťastný, úspěšný, bezplatný, klidnýsnadný, už jste čtenáře téměř přesvědčili.“

V reklamě buďte vždy konkrétní

V případě emocí i argumentů buďte konkrétní, protože přesná čísla zaujmou více než obecná vyjádření a často používaná klišé. Konkrétními fakty se také odlišíte od konkurence a získáte pozornost i důvěru zákazníka. A nezapomeňte, že nejdůležitější z celého reklamního sdělení bývá titulek.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš
Štítky: