Propagujete výrobek, který má samé výhody a jednu nevýhodu? Vyplatí se zamlčet ji a dělat mrtvého brouka?
Na počátku byl zajímavý produkt
Při letmém prohlížení newsletteru Alza.cz mou pozornost přitáhla rychlovarná konvice Tefal Quick and Hot:
Upoutávka by mohla být lepší – už titulkem bych vypíchnul motivátor a hlavní argument. Napište do komentářů své nápady. Mě napadly např.:
Uvařte si kávu nebo čaj za 3 vteřiny
Horká káva za 3 vteřiny?
Revoluční konvice uvaří vodu za 3 sekundy
Horká voda za 3 vteřiny a 60% úspora energie
A protože lidé nakupují na základě emocí, v moment přečtení upoutávky jsem konvici chtěl mít doma. Motivátorem pro mě byla úspora času a elektrické energie. Veškeré další čtení a hledání informací či recenzí už bylo jen obhájení si nákupního rozhodnutí. Ke koupi ale nedošlo. A proč?
Jak vzbudit důvěru a přesvědčit ke koupi
Prohlédněte si kartu rychlovarné konvice na Alza.cz:
Textový popis, fotografie, navíc zdarma 3 dárky, cena téměř poloviční oproti běžné – všechno vypadá super. Dokonce i jedna spokojená recenze. A to vše zastřešuje báječné video, na kterém Alza dokazuje pravdivost slíbené rychlosti:
Důvěra potenciálního zákazníka v produkt už snad ani nemůže být větší. Samé výhody, úspory a pozitiva, že? Ne zcela.
Vychladnutí po koupi
Podvědomě jsem pátral po nějakém nedostatku a zkusil najít na YouTube uživatelské video, které by nebylo tak promo:
Cože? Takový randál? A ještě z toho pak odkapává voda? To jsou hned dva pro mě podstatné nedostatky, které mi prodejce neukázal. Možná i proto původní promo video neobsahuje zvuk při použití konvice.
Jak z toho prodejce vybruslí
Mezi souvisejícími videi na YouTube jsem našel i další promo video, které propagovalo novější verzi této konvice pod názvem Quick and Hot Deluxe. V závěru videa jsem zaslechl „doznání“:
Pokud měl Quick and Hot nějaké chyby, nová verze Deluxe je opravuje a je tak opět zajímavým produktem ke koupi.
Když pominu nevhodný závěr, kterému chybí výzva k akci, je to vlastně přiznání, že předchozí verze má chyby. O nich ale původní promo video mlčí. Záměrně?
Jenže i toto video je bez zvuku nové verze konvice, takže pátrám po uživatelské video recenzi a… no poslechněte si to sami:
Když si zákazník vyzkouší výrobek až doma
Popis a netextový obsah v kartě produktu na e-shopu musí zákazníka přesvědčit ke koupi. Kromě možné nedůvěry v produkt může do hry vstoupit i nedůvěra v neznámý e-shop, který musí návštěvníka rychle přesvědčit o důvěryhodnosti.
Když už nedůvěřivý uživatel nakoupí a doma rozbalí vytoužený produkt, jakýkoli na e-shopu nezmíněný nedostatek povede ke zklamání, naštvání nebo i výbuchu agrese. Pravděpodobně zboží do 14 dnů vrátí a zažádá o vrácení peněz.
Nespokojený zákazník pak nezůstane v internetových diskusích jen u kritiky produktu, ale přidá i hromy a blesky na prodejce. On mu přeci tu hroznou nevýhodu zamlčel.
Říci, či neříci? To je, oč tu běží
Kdy se vyplatí možnou nevýhodu neuvádět a nechat její zvážení na zákazníkovi, který si produkt zakoupí? Záleží na účelu produktu, jeho ceně a cílové skupině.
Jako běžný spotřebitel bych si hlučnou konvici do bytu nepořídil, protože večer nechci randálem nikoho rušit.
Ale firmu, která má konvici v kuchyňce a potřebuje rychle obsloužit desítky zaměstnanců, takováto nevýhoda neodradí.
Pokud v popisu zmíníte výhody i nevýhody produktu, lépe tím zúžíte cílovou skupinu a reklamní text bude vypadat pravdivěji. Možná pak ubude naštvaných zákazníků, kteří zboží vrátí – eshop si tak může v očích spotřebitelů budovat důvěryhodnost.
Promazávat negativní komentáře a recenze zákazníků také není vhodnou cestou marketingové komunikace, takže proč zamlčovat nevýhodu, která bude vadit jen někomu?