Jak lidé na webu (ne)čtou

Jak a proč lidé na webu (ne)čtou

Opravdu uživatelé přečtou jen 20 % obsahu vaší stránky? Prozradím vám, na čem závisí ochota číst webové texty a jak toho využít k lepšímu copywritingu.

Čtenáři na webu nejdříve skenují text očima

Jakob Nielsen už v roce 1997 v článku „Jak uživatelé čtou na webu“ šokoval myšlenkou, že uživatelé webové stránky nečtou. Pouze je skenují očima – prohlíží si stránku a pátrají po slovech, které upoutají jejich pozornost. Tedy ze začátku, než se ujistí, že:

  • našli informacemi, které hledali
  • přínosná hodnota textu je vyšší než čas a námaha, kterou musí věnovat jeho přečtení

Jak uživatelé prohlížejí webovou stránku

Nejdříve zamíří na titulek, který rozhodne, jestli číst dál. Hned pod ním vcucne anotace obsah textu do 2 až 3 vět, které je buď zaujmou, nebo naopak ujistí, že text není pro ně. Pak přijdou na řadu fotografie a jejich podtitulky.

Textové odkazy a odrážkové seznamy silně přitahují pozornost.

Celý text si prolétnou přečtením podnadpisů, odkazů a tučně zvýrazněných slov, aby si udělali představu o obsahu a umístění informací v textu. Právě tučné zvýraznění a podtržené odkazy jsou účinnými zarážkami pro oči při skenování textu. Nejsilnější tahák očí bývá ale nečíslovaný seznam s několika krátkými položkami.

Jak přimět uživatele číst webový text

Abyste snížili pravděpodobnost, že uživatel váš text jen prolétne očima a odejde na jinou stránku, měli byste:

  • být struční a srozumitelní
  • psát o tom, co čtenáře zajímá
  • text vhodně strukturovat a zvolit správnou formu
  • seřadit prioritu informací podle obrácené pyramidy
  • dát textu dostatečný přínos, aby se uživateli vyplatilo investovat čas do čtení

Kdy a proč webové texty nečteme

V novinách čtete jen to, co vás zajímá. Skáčete po titulcích, fotografiích a jejich podtitulcích – hledáte, co upoutá vaši pozornost a naláká k přečtení. Na internetu jsou ale miliony textů, takže weboví čtenáři jsou vybíraví a netrpěliví. Při hledání informace čtou jen nezbytně nutné.

1. Prohlížením hledáme důležité střípky

Internetoví čtenáři jsou často v hledacím režimu – pátrají po řešení problému např. ve vyhledávači. Na vyhledaných stránkách ale bývá jen malý zlomek informací důležitý a zajímavý. Prohlížením uživatelé tyto zlomky hledají. Během 5 sekund musí zjistit, že právě na vaší stránce našli, co hledali.

2. Myslete na to, co uživatel zrovna hledá

Text musí odpovídat nákupní fázi, ve které se potenciální zákazník nachází. Nevnucujte mu přebytečné nebo nerelevantní informace, a naopak nezapomeňte na ty důležité. Nabídněte uživateli řešení jeho aktuálního problému.

Když hledám ubytování v Železné Rudě, jsem rozhodnut pro dovolenou v konkrétním městě na Šumavě a nezajímá mě, jaká je na Šumavě skvělá lyžovačka. Chci najít penzion s dobrou cenou za noc, sprchou na pokoji, dostupným stravováním a pokud možno co nejblíže super sjezdovce.

Pokud ale vybírám, kam vyrazím na dovolenou za lyžováním, článek o sjezdovkách a běžkařských trasách přijde vhod. Potřebuji poradit, že právě Šumava bude pro mě ideální a nejlepší podmínky najdu konkrétně v Železné Rudě.

3. Když pokulhává důvěryhodnost

Nevhodně napsaný text nedokáže zaujmout k jeho přečtení. A co teprve, když se ke špatné struktuře obsahu přidá i nedůstojná grafika a hrátky s formátováním jako např. na tomto webu:

Grafika webu musí působit důvěryhodně

4. Čtení se musí vyplatit

Přínos textu musí mít větší hodnotu než čas a námaha potřebná k přečtení textu. Čteme jen to, co nám přináší nové informace, zábavu, vzdělání atd. Někteří uživatelé stráví hodiny sledováním YouTube videí, ale přimět je ke k přečtení článků nebo reklamního sdělení dokáže jen dobrý copywriter s geniálním nápadem.

Uživatelé přečtou jen 20 % slov na stránce

„Na webové stránce se 111 slovy si uživatelé přečtou sotva polovinu.“ S tímto zjištěním přišel Nielsen ve výše zmíněné studii. Průměrná testovaná stránka obsahovala 593 slov. Uživatelé na stránkách trávili jen tolik času, že při běžné rychlosti čtení mohli zvládnout jen 28 % textu. Realistický závěr:

Nielsenův výzkum o poměru přečtených slov na stránce

Buďte struční a čtenáři vás budou zbožňovat

Steve Krug, další odborník na použitelnost webu, ve své knize „Nenuťte uživatele přemýšlet“ radí svůj Třetí Krugův zákon použitelnosti:

„Zbavte se poloviny slov na každé stránce. A potom se zbavte poloviny toho, co zbylo.“

Řiďte se touto radou a buďte struční – vaše texty získají více čtenářů a tedy i potenciálních zákazníků.

Jak toho využít v copywritingu

Myslete na svého čtenáře, buďte struční, dejte mu jen potřebné informace a seřaďte je dle priority pomocí obrácené pyramidy.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš