Uvaděč reklamy

2 důležité postavy pro vaši reklamu – uvaděč a vyhazovač

„Reklama musí prodávat“, radil textařům před více než 60 lety David Ogilvy. Má vaše reklamní sdělení příjemného uvaděče a nezapomenutelného vyhazovače?

Dokáže uvaděč vaší reklamy zaujmout?

Vzpomínáte na starší americké filmy, kde vyfešákovaný uvaděč přivítal každého návštěvníka a zavedl ho na místo? Za kulturou sice lidé nechodí kvůli uvaděči, ale takový nepříjemný exot dokáže požitek z představení slušně nahlodat. Hýčkejte si svého uvaděče a dopřejte návštěvníkům dobrý pocit.

Reklama musí prodávat, a pokud neosloví svého zákazníka, vyjde naprázdno. Jako uvaděče, který osloví cílovou skupinu, používáme často titulek – musí upoutat pozornost a vzbudit zájem o přečtení dalšího textu. Když je špatný, nemá reklama šanci, ale když se povede, zákazník si vychutná hlavní sdělení.

Skutečně je titulek v reklamě důležitý?

Titulky čte v průměru pětkrát více lidí než celý text. Z toho vyplývá, že pokud jste své zboží neprodali už v titulku, vyhodili jste 90 % svého rozpočtu oknem.“

Překvapivá pravda, kterou popsal David Ogilvy v knize O reklamě už v roce 1983.

Ve výsledcích vyhledávání uživatel klikne na titulek, který mu slibuje hledanou informaci. Geniální novinové titulky na webu fungovat nebudou, stejně jako prázdné výkřiky typu „Nejlepší služby pro vás“. Takovému titulku chybí obsah a nenese žádné sdělení, které by uživateli naznačilo, co na cílové stránce najde.

Když se uživatel dostane na stránku s reklamním sdělením, titulek ho musí ujistit, že je na správném místě a má smysl číst dál. Měl by vzbudit jeho zájem a pokud možno i zvědavost, a podle Ogilvyho by měl sám o sobě váš produkt prodat.

Na vyhazovače zákazník dlouho nezapomene

Dobrý slogan zakončuje reklamní sdělení.

Kdo měl co dočinění s nabušeným vyhazovačem, těžko zapomene na podnik, ve kterém si na vlastní kůži vyzkoušel zemskou přitažlivost. Taková zkušenost zanechá vzpomínky a dost možná poslouží jako zábavný příběh pro známé. V reklamě chceme, aby zákazník na sdělení nezapomněl. Místo drsného vyhazovače používáme méně negativní prostředek – slogan.

Díky němu si zákazník reklamu ve správný moment vybaví. Kdo by si nevzpomněl na reklamu s Old Spice hrdinou a sloganem „Smell like a man, man“, když v obchodě pátrá po sprchovém šamponu v přeplněných regálech.

Kdy vyhodit vyhazovače

Někdy potřebujete webovým textem získat přímou odezvu v podobě objednávky, poptávky po službách nebo registraci k odběru novinek. Pak není primárním cílem, aby si zákazník produkt zapamatoval a koupil až v obchodě, ale aby rovnou provedl požadovanou akci. Místo sloganu za účelem zapamatování reklamy dáváme přednost přímé výzvě, např. objednávkovému formuláři.

Jak postupovat při psaní reklamy

Osvědčeným postupem při psaní pro web je model AIDA. Někdy se může hodit rozšířený model ADAM, který přidává etapu zapamatování – zaměřuje se na získání stálých zákazníků, kteří nakoupí produkt, jsou spokojeni, zapamatují si značku, oblíbí si ji a pak stále kupují produkty této značky.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.

Richard Dobiáš

Vzbuďte ho o půlnoci a dokáže vám prodat i použité ponožky. Začínal jako webdesigner skoro před 20 lety, když ještě frčel Netscape a Internet Explorer 4. Poslední dekádu ale pod značkou Dobrý copywriter píše reklamní texty, vytváří značky a učí je mluvit.
Richard Dobiáš