Zamlčet, či nezamlčet nevýhodu produktu

Zamlčet, či nezamlčet nevýhodu produktu?

Propagujete výrobek, který má samé výhody a jednu nevýhodu? Vyplatí se zamlčet ji a dělat mrtvého brouka?

Na počátku byl zajímavý produkt

Při letmém prohlížení newsletteru Alza.cz mou pozornost přitáhla rychlovarná konvice Tefal Quick and Hot:

Newsletter s nabídkou rychlovarné konvice

Upoutávka by mohla být lepší – už titulkem bych vypíchnul motivátor a hlavní argument. Napište do komentářů své nápady. Mě napadly např.:

Uvařte si kávu nebo čaj za 3 vteřiny
Horká káva za 3 vteřiny?
Revoluční konvice uvaří vodu za 3 sekundy
Horká voda za 3 vteřiny a 60% úspora energie

A protože lidé nakupují na základě emocí, v moment přečtení upoutávky jsem konvici chtěl mít doma. Motivátorem pro mě byla úspora času a elektrické energie. Veškeré další čtení a hledání informací či recenzí už bylo jen obhájení si nákupního rozhodnutí. Ke koupi ale nedošlo. A proč?

Jak vzbudit důvěru a přesvědčit ke koupi

Prohlédněte si kartu rychlovarné konvice na Alza.cz:

Rychlovarná konvice Tefal

Textový popis, fotografie, navíc zdarma 3 dárky, cena téměř poloviční oproti běžné – všechno vypadá super. Dokonce i jedna spokojená recenze. A to vše zastřešuje báječné video, na kterém Alza dokazuje pravdivost slíbené rychlosti:

Důvěra potenciálního zákazníka v produkt už snad ani nemůže být větší. Samé výhody, úspory a pozitiva, že? Ne zcela.

Vychladnutí po koupi

Podvědomě jsem pátral po nějakém nedostatku a zkusil najít na YouTube uživatelské video, které by nebylo tak promo:

Cože? Takový randál? A ještě z toho pak odkapává voda? To jsou hned dva pro mě podstatné nedostatky, které mi prodejce neukázal. Možná i proto původní promo video neobsahuje zvuk při použití konvice.

Jak z toho prodejce vybruslí

Mezi souvisejícími videi na YouTube jsem našel i další promo video, které propagovalo novější verzi této konvice pod názvem Quick and Hot Deluxe. V závěru videa jsem zaslechl „doznání“:

Pokud měl Quick and Hot nějaké chyby, nová verze Deluxe je opravuje a je tak opět zajímavým produktem ke koupi.

Když pominu nevhodný závěr, kterému chybí výzva k akci, je to vlastně přiznání, že předchozí verze má chyby. O nich ale původní promo video mlčí. Záměrně?

Jenže i toto video je bez zvuku nové verze konvice, takže pátrám po uživatelské video recenzi a… no poslechněte si to sami:

Když si zákazník vyzkouší výrobek až doma

Popis a netextový obsah v kartě produktu na e-shopu musí zákazníka přesvědčit ke koupi. Kromě možné nedůvěry v produkt může do hry vstoupit i nedůvěra v neznámý e-shop, který musí návštěvníka rychle přesvědčit o důvěryhodnosti.

Když už nedůvěřivý uživatel nakoupí a doma rozbalí vytoužený produkt, jakýkoli na e-shopu nezmíněný nedostatek povede ke zklamání, naštvání nebo i výbuchu agrese. Pravděpodobně zboží do 14 dnů vrátí a zažádá o vrácení peněz.

Nespokojený zákazník pak nezůstane v internetových diskusích jen u kritiky produktu, ale přidá i hromy a blesky na prodejce. On mu přeci tu hroznou nevýhodu zamlčel.

Říci, či neříci? To je, oč tu běží

Kdy se vyplatí možnou nevýhodu neuvádět a nechat její zvážení na zákazníkovi, který si produkt zakoupí? Záleží na účelu produktu, jeho ceně a cílové skupině.

Jako běžný spotřebitel bych si hlučnou konvici do bytu nepořídil, protože večer nechci randálem nikoho rušit.

Ale firmu, která má konvici v kuchyňce a potřebuje rychle obsloužit desítky zaměstnanců, takováto nevýhoda neodradí.

Pokud v popisu zmíníte výhody i nevýhody produktu, lépe tím zúžíte cílovou skupinu a reklamní text bude vypadat pravdivěji. Možná pak ubude naštvaných zákazníků, kteří zboží vrátí – eshop si tak může v očích spotřebitelů budovat důvěryhodnost.

Promazávat negativní komentáře a recenze zákazníků také není vhodnou cestou marketingové komunikace, takže proč zamlčovat nevýhodu, která bude vadit jen někomu?

Líbilo? Šiřte dál. Díky.

Richard Dobiáš

Vzbuďte ho o půlnoci a dokáže vám prodat i použité ponožky. Začínal jako webdesigner skoro před 20 lety, když ještě frčel Netscape a Internet Explorer 4. Poslední dekádu ale pod značkou Dobrý copywriter píše reklamní texty, vytváří značky a učí je mluvit.
Richard Dobiáš
Štítky: