Rozhovor: O sloganech. Fungují vůbec? A jak poznat dobré od těch špatných?

V článku o sloganech na serveru podnikatel.cz vyzpovídal Zdeněk Vesecký několik copywriterů. A tady jsou všechny mé komentáře.

1. Fungují reklamní slogany nebo jsou vůči nim lidé imunní?

Je slogan součástí firemní identity, konkrétní reklamní kampaně nebo má „změnit svět“? Každý z nich má jiný účel a podle toho hodnotíme, jak funguje. Obecně slogany fungují, když lidé začnou vnímat reklamu. A i v tom může slogan pomoci.

2. Co je pro vás dobrý a co naopak hloupý reklamní slogan?

Dobrý slogan plní svůj účel. A ty nejlepší slogany lidé už z hlavy nedostanou. Jsou originální, zajímavé a třeba i vtipné. Nebo v sobě ukrývají neodolatelný příslib. Opět záleží na typu a účelu sloganu:

  • Buduje značku a skvěle naznačí její příběh („Pro muže to nejlepší“, „Pečení je radost. Hera je pečení!“)
  • Odliší značku jedinečným prodejním argumentem („Horká pizza do 30 minut u vás doma, nebo ji máte zdarma“)
  • Samozřejmě „prodává“ nebo o něm lidé začnou alespoň mluvit („100 tabletů týdně“, „I banku můžete mít rádi“)
  • Donutí lidi přemýšlet a třeba i změnit své chování („Nemyslíš, zaplatíš“, „Má to smysl, třiďte odpad“ )

Hloupý reklamní slogan se jen snaží za každou cenu způsobit rozruch. Často překročí únosnou mez humoru, dvojsmyslu nebo se stane adeptem na Sexistické prasátečko. Jednoduše mu chybí dobré a jedinečné sdělení, takže jen nahlas křičí.

3. Jak se díváte na šokující nebo zavádějící slogany? Nesnižují kvalitu produktu, na který mají poutat?

Získat negativní PR nebo se dostat do křížku s Radou pro reklamu není cílem propagace značky nebo produktu. Šokovat jen kvůli pozornosti moc dobrého nepřinese. A pokud zavádějící sdělení přebije produkt, těžko to zvedne prodeje. V guerille, virálním marketingu nebo buzzmarketingu by se dalo o takovém sloganu uvažovat. Ale kampaň na seriózní produkt by spíš degradoval.

4. Co rýmy a verše? Je to přežitek?

Přežitek to je, ale k retro značce s dlouhou tradicí a specifickým oborem se rýmovaný slogan může skvěle hodit. Rým také pomáhá k lepšímu zapamatování sloganu. A vtipný verš někdy dokonale sedne k osobitému stylu komunikace. Většinou ale snahy o rým končí trapností, takže rýmované slogany jen na vlastní nebezpečí. Mnohem důležitější je rytmus sloganu.

5. Co by si měl podnikatel dopředu rozmyslet, pokud chce tvorbu sloganu zadat copywriterům?

Proč slogan potřebuje a kde ho bude používat. Chce slogan pro firemní identitu, konkrétní kampaň, produkt? „Nemáme slogan, to je ostuda, nějaký nám navrhněte,“ není to pravé ořechové. V týmu www.firemni-slogan.cz píšeme slogany vždy ve třech, takže si na začátku řekneme o písemné zadání sérií asi 15 otázek, např.:

  • Jak byste svou firmu popsali jednou větou?
  • Kterých 5 přídavných jmen vaši firmu nejlépe vystihuje?
  • Co vyjadřuje název, logo a barvy vaší firmy?
  • Kdo jsou vaši zákazníci?
  • Koho považujete za svou největší konkurenci?
  • V čem je vaše firma unikátní pro zákazníky, co ji odlišuje od konkurence?
  • Jaké hodnoty a emoce by měl váš firemní slogan vyjadřovat?

6. Je slogan vůbec důležitý?

Jsou značky, které slogan nutně nepotřebují. Když zmíním Alzu, vybavíte si spíš zeleného a uřvaného mimozemšťana než firemní slogan. Ale na „100 tabletů týdně“ z konkrétní kampaně si vzpomene skoro každý. Takže ano, slogany jsou důležité. A jelikož reklama je uměním zkratky, právě krátká hesla svůj význam neztratí zřejmě nikdy.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš