Rozhovor s Dobrým copywriterem 1. část

Rozhovor s Dobrým copywriterem

Jak jsem se dostal ke copywritingu, na který projekt jsem hrdý nebo jak internet změnil copywriting – na tyto a další otázky se mě zeptal Vladimír Zdražil v rámci své studentské práce. Přečtěte si mé odpovědi nebo si stáhněte výsledný rozhovor.

Rozhovor s Dobrým copywriterem 1. část Rozhovor s Dobrým copywriterem 2. část

Výsledný rozhovor – Copywriter: Vaše texty musí prodávat

Jak jste se poprvé dozvěděl o copywritingu a proč jste se rozhodl být copywriterem?

K profesi copywritera jsem se dostal postupně a spíš se copywriting rozhodl pro mě než já pro něj. Začínal jsem kolem roku 2000 jako webdesigner a vytvářel jsem celé weby. V literatuře o českém webdesignu místo pojmů SEO nebo Copywriting frčelo HTML, CSS nebo PHP. Když jsem zvládal technologie, začala mě zajímat ta marketingová část.

V roce 2004 rozšířil povědomí o web copywritingu server interval.cz seriálem článků Píšeme pro web od Marka Prokopa, odborníka na internetový marketing. Prošel jsem různými specializacemi webdesignu a od roku 2007 absolvoval několik školení SEO a web copywritingu od uznávaných kapacit v oboru – Martina Kopty, Adama Javůrka, Honzy Ambrože i Marka Prokopa. Právě copywriting mi přirostl k srdci nejvíce.

Na jaké úspěchy jste jako copywriter hrdý?

Reklama musí prodávat, takže jsem hrdý na každý projekt, který klientovi přináší reálné výsledky. Pár projektů, ve kterých jsem mohl upustit uzdu kreativním myšlenkám:

Spustili jsme www.firemni-slogan.cz a během prvního týdne přivedl přes 800 návštěvníků. Dostali jsme povzbudivé vzkazy a podporu od fanoušků. Na Twitteru se o webu zmínil i Marek Prokop a první zakázka přišla od Tomáše Čupra. Toho si moc vážím a dává mi to zpětnou vazbu, že jsme jako copywriteři odvedli dobrou práci.

Když jsme jen ve dvou s grafikem Tomášem Pilátem připravovali microsite www.pohodova-materska.cz, podařilo se nám dosáhnout výsledku, za který by se nestyděly podepsat i kreativní agentury. Už za kladné ohlasy a nadšení klienta naše práce stála za to.

Vážím si toho, že mě pořadatelé www.copycamp.cz pozvali jako jednoho z přednášejících na první ročník specializovaného barcampu pro copywritery. Mluvit před 250 lidmi z oboru byla zajímavá zkušenost. Těší mě, že o některých tipech z mého povídání se občas mluví ještě dnes – „Najděte si copysparinga“ nebo „Kdykoli použijete trpný rod, umře jedno roztomilé štěňátko“.

Hrdý jsem i na své školení copywritingu. Zpětná vazba účastníků z nedávného kurzu mi dokazuje, že má práce má smysl. Baví mě předávat ostatním dlouholeté zkušenosti a ukazovat, jak by to mohli zužitkovat při jejich práci. Celé dny jen píšu. Když pak někde školím, jsem jako pes puštěný po týdnu ven na zahradu.

Stalo se, že projekt, na kterém jste pracoval, byl neúspěšný? Jak jste se s tím vypořádal?

Snažím se neúspěchům vyhýbat už během důkladné vstupní analýzy. A na internetu se dá každý koncept a verze reklamy otestovat, takže neúspěchy se snadno minimalizují. Otázkou je, co vedlo k případnému nesplnění zadaných cílů:

  1. Někdy je to malý rozpočet, takže musí klient i copywriter počítat s více etapami vývoje projektu. První výsledky budou samozřejmě trochu zklamáním.
  2. Občas si klient nedá poradit a prosadí si svůj návrh řešení. Tomu se snažím vyhýbat, protože když něčemu nevěřím, těžko do toho dám to nejlepší ze sebe. Úkolem copywritera je vymyslet nejvhodnější řešení v rámci kontextu a podmínek projektu.
  3. Přijdou i projekty, kdy je chyba už v marketingovém mixu nebo projektovém záměru. Když produkt nemá koupěschopnou cílovku, těžko bude projekt úspěšný.
  4. Nebo mám za úkol dosáhnout určitého konverzního poměru v hodně konkurenčním segmentu, kde navíc u cílovky panuje velká nedůvěra. To je výzva a klienta na vyšší riziko neúspěchu upozorním.

A jak se vypořádat s neúspěchem, když už přijde? Beru to jako přínosnou zpětnou vazbu, příležitost zlepšit se a příště ještě více snížit rizika. A s klientem domluvím kompenzaci, třeba novou verzi obsahu zdarma.

Když dostanete zadání, jak na novém projektu začnete pracovat? Jak postupujete?

Začínám důkladnou analýzou. Bez podrobného briefu bych netušil, co a pro koho psát. Nejtěžší je od klienta získat co nejvíce podkladů, shromáždit existující marketingové materiály a najít zajímavé údaje nebo konkrétní čísla. Musím definovat cílovou skupinu a ideálně si popsat konkrétní personu. Tipoval bych, že 50 % práce strávím analýzou a vymýšlením konceptu než samotným psaním.

Když už mám dostatek podkladů a ujasněné cíle, recipienta sdělení, USP a další potřebné vstupy, hodně si kreslím a čmárám na papír. Layout, nápady na titulky, benefity… Po několika verzích, zvýraznění nejdůležitějšího a poskládání obsahu stránky mám v ruce jasný koncept a layout. Pak už je to o datlování na klávesnici, výběru správných slov, škrtání, přepisování a pilování úderného sdělení. Na pár dní projekt odložím a na řadu přijde znovu přepisování, škrtání a ladění, dokud před sebou nemám 100% výsledek.

Zaměřujete se na web. Jak internet copywriting změnil?

Internet je jen další médium, kterému se musí copywriter přizpůsobit. Dává větší prostor kreativitě a různým formám obsahu. Je interaktivní. Lidé webový obsah vnímají jinak než u ostatních médií. Internet hlavně rozdělil copywriting na off-line a on-line média. Dělal jsem na návrhu reklamního TV spotu a jako web copywriter bych se nechytal, kdybych neměl po boku copywriterku Romanu Mičulkovou se zkušenostmi z reklamky a off-line médií.

Co mě osobně dost mrzí, je určitá degradace copywritingu jako řemesla:

  1. Když se řekne copywriting, většina lidí si dnes vybaví on-line formu a považuje ho jen za psaní textů pro web. Zapomínají na podstatu reklamního sdělení. Musí to prodávat.
  2. Internet otevřel cestu nečekaně velkému počtu lidí, kteří píšou všemožné články, sami se nazývají copywritery a své psaní mylně považují za copywriting. V reklamní agentuře 60. let byl copywriter NĚKDO. S nástupem internetu tohle řemeslo v povědomí veřejnosti upadá a to je velká škoda.
  3. Přišlo mi už několik nabídek spolupráce od pisálků, které podle jejich slov copywriting hodně baví, ale ukázky textů neměly s copywritingem nic společného. Psaní nesmyslných SEO textů a rádoby PR článků do katalogů není copywriting a bloger není automaticky copywriter.

Čím se od ostatních copywriterů lišíte?

Kreativitou, perfekcionismem a 13 lety zkušeností. Místo toho, abych odevzdal jen text, rozvrhnu různé koncepty, doporučím netextové prvky a spolu s obsahem zasílám i detailní layout obsahu v podobě wireframe. Někdy i vymýšlím kompletní koncept webu nebo microsite. Internetoví uživatelé jsou nároční příjemci sdělení a hledat vhodné cesty mě na mé práci baví nejvíc.

Vidím dobře i do internetového marketingu, SEO a použitelnosti webu, takže dávám klientům víc než jen hotové texty nebo webový obsah. Dost klientů ocení zpětnou vazbu a nestranný pohled na jejich záměr. Tím, že web copywriting i školím, dávám klientům nadstandardní záruku, že si najímají zkušeného copywritera.

Pokud byste mohl dát budoucímu copywriterovi jednu radu, jaká by to byla?

Začněte v agentuře. Učit se od zkušenějších, nakouknout do celého procesu projektů, absolvovat zdarma jinak drahá školení – to vám ušetří stovky zbytečných přešlapů. Takovou jistotu v začátcích a správné našlápnutí kariéry vám dá jen dobrá agentura nebo webdeveloperská firma.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš