Rozhovor: Copywriter je prodavač za psacím strojem a měl by rozumět hlavně lidem

Přečtěte si rozhovor pro CIO Business World. O copywritingu, jak ho vnímají firmy, kde začít a jestli amatérští pisálci kazí trh.


Když jsem lektoroval seminář APEK na téma obsahového marketingu, potkal jsem se s Alexanderem Lichým, šéfredaktorem CIO on-line Business World. Vyzpovídal mě ohledně řemesla textařů. A že to byly zajímavé dotazy, dokazují mé delší odpovědi. I tak jsem je musel hodně zestručnit. O copywritingu by se dalo psát imrvére.

APEK seminář o obsahovém marketingu

V zahraničí najdeme možnosti i několikaletého studia copywritingu ukončeného diplomem, v Čechách se nabízejí spíše jen jednotlivé přednášky nebo kurzy. Kde získat potřebné zkušenosti pro práci textaře?

Reklamní textařina je řemeslo, navíc kreativní. Škola dá základy, samostudium a kurzy nasměrují na správnou cestu. Ale nejvíc přinese škola života. Proto doporučuji začít v agentuře. Kde a od koho se naučit víc z praxe než od zkušených seniorů? V Čechách jsou i studijní obory zaměřené na reklamu, marketingovou komunikaci, PR nebo žurnalistiku. Absolvent tak má jednodušší cestu do větší reklamky. Ale přednější je talent a zkušenosti – titul v tomhle oboru dveře neotevírá.

David Ogilvy začínal jako podomní prodejce kuchyňských sporáků. Sepsal manuál pro ostatní prodejce, toho si všimli v reklamní agentuře a Davidovi nabídli místo. Ogilvy se časem vypracoval k vlastní reklamce a stal se jednou z největších ikon reklamy. Kdo najde odvahu, nechť jde v jeho stopách. Učit se prodávat na vlastní kůži, poznat osobně zákazníka a dokázat ovlivnit jeho nákupní rozhodnutí. Copywriter je prodavač za psacím strojem a každý prodavač by měl rozumět hlavně lidem.

David Ogilvy

Z české literatury doporučuji Jak psát reklamní text, O reklamě, Můj život v reklamě a reklama jako věda, Žijte a myslete kreativně a knihy o marketingu a psychologii prodeje. Ze zahraniční literatury pro začátek Web Copy That Sells. Ale začínající textaři by neměli pohrdnout ani celodenním školením web copywritingu. Pak už máte dobrý základ, abyste mohli vstřebávat tuny odborných článků ve správném kontextu.

Někteří vaši kolegové si občas stěžují na amatérské copywritery, kteří bez valných zkušeností nabízejí své služby za dumpingové ceny, často při studiu. Podle nich kazí trh. Máte stejný názor, nebo máte zkušenost, že není problém se vedle nich prosadit kvalitou?

Každý trh potřebuje kvalitní konkurenci. Amatérští řemeslníci nekazí trh, ale své jméno a pověst. Přišel by nějaký klient do reklamní agentury a chtěl za 100 Kč billboard se super nápadem a sloganem? Reklamní agentury netrápí, že by jim amatérští pisálci kazili trh nabídkou za dumpingové ceny. Proč by si s tím měli dělat hlavu profesionální copywriteři?

Billboard natural finish colours

Kde je poptávka, bude i nabídka. Ale když někdo píše články, není hned copywriter. Nemá-li obsah tah na branku, neoslovuje cílovku a neprodává, není to copy. K čemu je takový text klientovi? Pomůže mu prodávat, budovat značku, vzbudí povědomí o jeho nabídce nebo vytvoří trh? Méně zkušené firmy třeba vyzkouší různé pisálky. Jakmile se poučí, že to nefunguje, budou příště chytřejší a najmou si profesionály.

Sám jsem zadával práci studentům, které podle jejich slov „copywriting hrozně baví“. Výsledek ale neměl s copywritingem nic společného. Ignorovali cílovku, téma a účel sdělení, formu i médium. Namátkou krátký článek o brandu a budování značky, určený do slovníku pojmů v magazínu pro začínající podnikatele, končil perličkou:

„Velký pocit vítězství zakusíte, když se vám rozbalí fotografie vytouženého produktu a vy si ověříte, že navzdory jazykovým bariérám, věku a minulým politickým režimům, že i vy dokážete nakoupit na Západě. No a až se prokoušete přes všechna slovíčka a skončíte u nákupního košíku, který je pro jistotu všude doprovázen charakteristickým obrázkem vozíku, bude vám brand už znít skoro lépe než značka a vy se díky větším rabatům možná budete moci začít soustředit na budování značky vaší.“

Pokračování rozhovoru si přečtěte na CIO Business World.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš