Příběh v reklamě

Co v reklamě dokáže příběh

Pamatujete si z dětství knihu, kterou vám četli při každé nemoci a bolístce? Díky poutu, které jste si ke knížce vytvořili, byste ji za nic nevyměnili. Najednou má historii a příběh, který násobí její hodnotu. Jak toho využít v reklamě?

Neuvěřitelný příběh zapalovače Zippo, který fungoval i po vytažení z břicha ryby

Neuvěřitelný příběh zapalovače Zippo, který fungoval i po vytažení z břicha ryby

Napište reklamní sdělení jako zajímavý příběh, připojte poutavý titulek a máte o čtenáře postaráno. Zákazník přečte reklamu až do konce a sdělení na něj působí nepřímo. David Ogilvy doporučoval příběhy už před 50 lety a na jejich sílu v reklamě upozornil i Claude C. Hopkins před téměř 90 lety.

1. Zajímavý příběh upoutá a udrží pozornost

Každý den si bulvár získá statisíce čtenářů. Žádná reklama tohle neumí a přitom důvěra v reklamu a bulvár nebude tak odlišná. Čím dokáže bulvár upoutat pozornost? Přetéká šokujícími titulky a neuvěřitelnými příběhy, které zaujmou. Zvědavost nás nutí číst dál a dál a dál…

2. Příběhům důvěřujeme

Příběhy vzbuzují důvěru. Vyprávění stimuluje naši představivost, a když se do příběhu vžijeme, nemáme důvod nevěřit. Platí to ale jen tehdy, když je příběh reálný a po přečtení neutrousíme: „Jo, to určitě…“.

Reklamu s titulkem „Za pouhý týden jsem zhubla 20 kilo!“ přečte možná pár lidí, ale nikdo jí neuvěří.

3. Jak snadno přesvědčit

Když se před 6 lety Marek Prokop rozhodl zvýšit povědomí o copywritingu seriálem „Píšeme pro web“, začal hned první článek dvěma příběhy s titulky „Jak prodat bezcenný vysavač a 100 dolarů“ a „Příběh o textu, který vydělal 20 000 dolarů“. Vyprávěním konkrétních, krátkých příběhů:

  • upoutal pozornost potřebné cílové skupiny
  • přesvědčil čtenáře o síle textu na webu
  • doložil účel článku pomocí příkladů

4. Příběh vyvolá emoce

Lidé nakupují na základě emocí a ty nejlépe vyvoláte fotografií, videem nebo příběhem.

Když vám detailně a živě povyprávím, jak jsem i přes nejlepší antivir, firewall a kdo ví jaký další software, přišel o všechna data z pracovního notebooku, možná dostanete strach a o ta svá. Zvláště pokud zatím nezálohujete.

Kvůli pocitu bezpečí si pořídíte externí disk a zajistíte si automatickou zálohu všech důležitých souborů 2x týdně. V reklamě funguje spíš nabídka řešení akutního problému než prevence před takovým průšvihem, ale strach je silná emoce a dokáže divy.

5. Historie zvýší hodnotu produktu

„Nestojí to moc?“ váhá zákazník. Přibližte mu příběhem historii výrobku a životní cestu surovin k polotovaru i výsledného produktu, než se dostal do ruky zákazníka. Buďte konkrétní a uveďte zajímavá fakta. Stejně jako dětská knížka má teď výrobek pro zákazníka vyšší hodnotu.

I víno má osobitou historii:

„Na podzim roku 1997, po nejkrásnějším létě za posledních 6 let, ho nasbírala rodina Antonia Rossiho, která má 150letou tradici vlastní vinice v jihovýchodní Kalábrii. Pečlivě ho uskladnili a připravili pro vás suché Bianco s vyváženou chutí a vůní květů pomerančovníků.“

6. Jak se snadno odlišit od konkurence

Dobrý příběh pomůže produkt odlišit od konkurence a předběhnout ji o několik kroků. Když Hopkins připravoval reklamní kampaň pro pivo Schlitz, všechny pivovary měli podobnou reklamu zaměřenou na jednu vlastnost jejich piva – vykřikovali „ČIRÉ“.

Hopkins si nechal vyprávět a předvést, jak se pivo Schlitz vyrábí. I když ostatní pivovary vyráběly pivo stejně, Hopkins jako první založil reklamu na příběhu o výrobě piva. Vyprávěl fakta, která byla samozřejmostí pro výrobce, ale v očích zákazníků dodala pivu Schlitz výjimečnost a věhlas.

Najděte svůj příběh

Má už váš produkt příběh, který prodává? Pokud ne, najděte ho co nejdříve. Pomohou vám tyto informace:

  • lidé, kteří se na vzniku produktu podílejí
  • zajímavá fakta o výrobku
  • náročný proces výroby
  • historie firmy

Nemusíte příběh sami sepisovat, ale stačí předat potřebné informace dobrému copywriterovi, který pro vás dobrý příběh napíše.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.

Richard Dobiáš

Vzbuďte ho o půlnoci a dokáže vám prodat i použité ponožky. Začínal jako webdesigner skoro před 20 lety, když ještě frčel Netscape a Internet Explorer 4. Poslední dekádu ale pod značkou Dobrý copywriter píše reklamní texty, vytváří značky a učí je mluvit.
Richard Dobiáš