Pamatujete si z dětství knihu, kterou vám četli při každé nemoci a bolístce? Díky poutu, které jste si ke knížce vytvořili, byste ji za nic nevyměnili. Najednou má historii a příběh, který násobí její hodnotu. Jak toho využít v reklamě?
Neuvěřitelný příběh zapalovače Zippo, který fungoval i po vytažení z břicha ryby
Napište reklamní sdělení jako zajímavý příběh, připojte poutavý titulek a máte o čtenáře postaráno. Zákazník přečte reklamu až do konce a sdělení na něj působí nepřímo. David Ogilvy doporučoval příběhy už před 50 lety a na jejich sílu v reklamě upozornil i Claude C. Hopkins před téměř 90 lety.
1. Zajímavý příběh upoutá a udrží pozornost
Každý den si bulvár získá statisíce čtenářů. Žádná reklama tohle neumí a přitom důvěra v reklamu a bulvár nebude tak odlišná. Čím dokáže bulvár upoutat pozornost? Přetéká šokujícími titulky a neuvěřitelnými příběhy, které zaujmou. Zvědavost nás nutí číst dál a dál a dál…
2. Příběhům důvěřujeme
Příběhy vzbuzují důvěru. Vyprávění stimuluje naši představivost, a když se do příběhu vžijeme, nemáme důvod nevěřit. Platí to ale jen tehdy, když je příběh reálný a po přečtení neutrousíme: „Jo, to určitě…“.
Reklamu s titulkem „Za pouhý týden jsem zhubla 20 kilo!“ přečte možná pár lidí, ale nikdo jí neuvěří.
3. Jak snadno přesvědčit
Když se před 6 lety Marek Prokop rozhodl zvýšit povědomí o copywritingu seriálem „Píšeme pro web“, začal hned první článek dvěma příběhy s titulky „Jak prodat bezcenný vysavač a 100 dolarů“ a „Příběh o textu, který vydělal 20 000 dolarů“. Vyprávěním konkrétních, krátkých příběhů:
- upoutal pozornost potřebné cílové skupiny
- přesvědčil čtenáře o síle textu na webu
- doložil účel článku pomocí příkladů
4. Příběh vyvolá emoce
Lidé nakupují na základě emocí a ty nejlépe vyvoláte fotografií, videem nebo příběhem.
Když vám detailně a živě povyprávím, jak jsem i přes nejlepší antivir, firewall a kdo ví jaký další software, přišel o všechna data z pracovního notebooku, možná dostanete strach a o ta svá. Zvláště pokud zatím nezálohujete.
Kvůli pocitu bezpečí si pořídíte externí disk a zajistíte si automatickou zálohu všech důležitých souborů 2x týdně. V reklamě funguje spíš nabídka řešení akutního problému než prevence před takovým průšvihem, ale strach je silná emoce a dokáže divy.
5. Historie zvýší hodnotu produktu
„Nestojí to moc?“ váhá zákazník. Přibližte mu příběhem historii výrobku a životní cestu surovin k polotovaru i výsledného produktu, než se dostal do ruky zákazníka. Buďte konkrétní a uveďte zajímavá fakta. Stejně jako dětská knížka má teď výrobek pro zákazníka vyšší hodnotu.
I víno má osobitou historii:
„Na podzim roku 1997, po nejkrásnějším létě za posledních 6 let, ho nasbírala rodina Antonia Rossiho, která má 150letou tradici vlastní vinice v jihovýchodní Kalábrii. Pečlivě ho uskladnili a připravili pro vás suché Bianco s vyváženou chutí a vůní květů pomerančovníků.“
6. Jak se snadno odlišit od konkurence
Dobrý příběh pomůže produkt odlišit od konkurence a předběhnout ji o několik kroků. Když Hopkins připravoval reklamní kampaň pro pivo Schlitz, všechny pivovary měli podobnou reklamu zaměřenou na jednu vlastnost jejich piva – vykřikovali „ČIRÉ“.
Hopkins si nechal vyprávět a předvést, jak se pivo Schlitz vyrábí. I když ostatní pivovary vyráběly pivo stejně, Hopkins jako první založil reklamu na příběhu o výrobě piva. Vyprávěl fakta, která byla samozřejmostí pro výrobce, ale v očích zákazníků dodala pivu Schlitz výjimečnost a věhlas.
Najděte svůj příběh
Má už váš produkt příběh, který prodává? Pokud ne, najděte ho co nejdříve. Pomohou vám tyto informace:
- lidé, kteří se na vzniku produktu podílejí
- zajímavá fakta o výrobku
- náročný proces výroby
- historie firmy
Nemusíte příběh sami sepisovat, ale stačí předat potřebné informace dobrému copywriterovi, který pro vás dobrý příběh napíše.
Richard Dobiáš
Latest posts by Richard Dobiáš (see all)
- Buď 10× produktivnější copywriter… - 4. 7. 2022
- 7 fíglů, jak napsat famózní otvírák (Copycamp #10, 2019) - 8. 11. 2020
- Umí zajíc lyžovat? Přednáška o budování značky lyžařské školy z Copycampu #7 - 10. 7. 2019