Co upoutá pozornost

Co upoutá pozornost čtenáře

Copywriter by měl při práci přemýšlet, kam potřebuje přitáhnout čtenářovu pozornost. Co ji upoutá, čím to ověřit a jak toho využít k účinnějšímu psaní?

Jak přitáhnout oči uživatele

Z článků o struktuře webového textučtení na webu už asi víte, že pozornost přitahují:

  • Titulky
  • Podnadpisy
  • Tučné písmo
  • Hypertextové odkazy
  • Obrázky a jejich podtitulky
  • Odrážky a seznamy

A na webu samozřejmě nesmíme zapomenout ani na velká, formulářová tlačítka, která lákají ke kliknutí. Účinnost tlačítek můžete prozkoumat třeba v případové studii optimics.

K tomu všemu teď přidám finty, které vám přijdou vhod při vymýšlení konceptu a obsahu účinného reklamního sdělení nejen na webu, ale prakticky v jakémkoli vizuálním médiu.

„… existují 3 účinné prvky designu, které přitahují oči uživatele: prostý text, obličeje, výstřih a jiné privátní části lidského těla.“ Jakob Nielsen

1. Obličej a oči na fotografii

Obličej je silným tahákem pozornosti

Obličej a hlavně oči člověka na fotografii 100% přitáhnou vaši pozornost a pravděpodobně jako první z celého obsahu. Jako důkaz poslouží nejsilnější kalibr v podobě Pamely Anderson a jejího bujného poprsí v hlubokém výstřihu. Sledujte, kam se mladý muž zadívá nejdříve:


Pozornost uživatele při sledování obrázku Pamely Anderson

Jak pomocí fotografie upoutat pozornost na text

Čtenáři se dívají tam, kam směřují oči člověka na obrázku. Využijte toho k upoutání pozornosti na důležitou část textu nebo značku produktu. Porovnejte rozdíl pozornosti při drobné změně reklamy:

Oční kontakt na fotografii fixuje pozornost uživatele

Čtenáři věnují více pozornosti obličeji dítěte

Uživatelé se dívají tam, kam směřují oči na fotce

Čtenáři soustředí pozornost tam, kam se dítě dívá

Pozor na oční kontakt

Jako tvůrce obsahu byste měli mít možnost mluvit do použití fotografií a okolní grafiky. Pokud na stránce bude dominantní osoba s upřeným pohledem na čtenáře, ostatní je v tu chvíli prakticky neviditelné:

Oční kontakt odvádí pozornost

Oční kontakt odvádí pozornost od důležitého obsahu

2. Podtitulek u každého obrázku

Už David Ogilvy v době svých největších reklamních úspěchů používal pro tištěnou inzerci pouze 2 osvědčené layouty inzerátu a i ty se podobaly. Nahoře fotografie, která slibovala příběh nebo zobrazovala produkt. Pod fotografií přitahoval pozornost zajímavý titulek:

Ogilvyho styl reklamních inzerátů

Účinný layout tištěné inzerce, který používal David Ogilvy

Nezapomeňte každý obrázek dekorovat vhodným podtitulkem nebo krátkým, vysvětlujícím textem – čtenář si ho 100% přečte.

3. Textový obsah vede

Uživatelé přicházejí na webovou stránku, protože hledají informace, odpověď na svůj problém, chtějí se dozvědět něco nového nebo se třeba jen pobavit. Reklamu a ilustrační fotografie většinou ignorují a může je rušit.

Bannerová slepota dnes platí nejen pro bannery, ale často i pro ilustrační obrázky. Místo takových obrázků použijte konkrétní fotky, které vyvolají emoce a přitáhnou pozornost.

Bannerová slepota – heat map

Bannerová slepota funguje i na ilustrační obrázky

Jak zjistit, kam se čtenář dívá

Eye-tracking je technologie pro sledování pohybu očí po obrazovce pomocí oční kamery. Využívá se při uživatelském testování, aby odhalila, kterým částem uživatelé věnují pozornost, které přehlížejí, nebo jak rychle a v jakém pořadí si všimnou důležitých prvků. V reklamním sdělení si tak ověříte, že si recipient dostatečně všímá značky, produktu, sloganu atd.


Eye-tracking odhalí, čeho si recipienti reklamy všímají

Analýza takového testu dokáže pomoci zlepšit Vaši stránku a zvýšit její použitelnost i obchodní účinek. Nejčastějšími výstupy jsou Heat map a Gaze plot:

Heat map

Graf může zobrazit výsledky všech otestovaných uživatelů do jednoho výstupu, který je podobný termosnímku. Místa s největší pozorností se zobrazují červeně, s klesající pozorností se mění do žluté a pokračují až k zelené. Všimněte si podobnosti tvaru heat mapy s principem obrácené pyramidy:

Google SERP – heat map

Heat mapa výsledků hledání na Google včetně AdWords

Heatmapa z testování webu pořadu Channel 4 dokazuje, že pozornost uživatele přitáhne nejvíce obličej na fotografii a doplňující text:

Channel 4 – heat map

Heat mapa webu pořadu Channel 4

Gaze plot

Graf tvoří výsledky testování jednoho uživatele a zobrazuje sekvenci pohybu, pořadí a průběh fixace očí na některé místo stránky nebo obrázku:

Seznam.cz – gaze plot

Pohyb očí na výsledcích hledání Seznam.cz

Kam uživatelé klikají

Mapy kliknutí vyznačí na webové stránce místa, na která lidé nejčastěji klikají. Chcete ověřit, že čtenáři klikají na odkazy tak, jak jste zamýšleli? Nebo který prvek stránky nejčastěji vede k prokliku? Vyzkoušejte některý z nástrojů jako mYx nebo ClickHeat.

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš