Rozhovor: 3 otázky na tělo pro copywritera

Copywriting a obsahový marketing. Pytel s články se už dávno roztrhl, ale multirozhovorů s českými copywritery moc není. Marek Hnátek to napravil a kromě dalších 6 textařů vyzpovídal i mě.

1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?

Obsah na webu je jako obchodník v terénu nebo za pultem. Prodá snad zboží, když jen mlčky před zákazníkem přešlapuje v drahém obleku? V případovce z A/B testování produktové stránky L’axelle vyskočil konverzní poměr skoro o 100 %. Stejná forma, jiné texty. Na konferenci Content First zaznělo, že Alza.cz u vybraných produktů investuje do popisků a přináší to až 30% nárůst konverzí u produktu.

Zajímal mě ten nepoměr a testoval jsem popisky e-shopu s autodoplňky. Konverze poskočily spíše k výsledkům Alzy než L’axelle. Podle mě je to odlišností českého a zahraničního trhu. U nás se rve o zákazníka 20 tisíc e-shopů, slevové servery, srovnávače zboží… A záleží i na produktu a jeho původním popisku. To všechno má vliv na konverze. Přesto copywriting zvedne prodej zboží na e-shopu o desítky procent.

A/B test ukázal skoro 100% zvýšení konverzního poměru změnou textu

U firemních webů jsou skoky znatelnější a poptávky narostou klidně o stovky procent. Stejně tak návštěvnost webu. Dělal jsem obsah webu s nabídkou zasklívání balkonů a kvůli menšímu rozpočtu na web i online marketing jsem se zaměřil na co nejšťavnatější sousto pro vyhledávače a potenciální zákazníky. Jen z fulltextu pak chodilo na web každý den 100 lidí a klient dostával minimálně jednu poptávku denně.

Místo „proč“ bych se u řady firem spíše ptal „jestli a jak investovat do obsahového marketingu“, protože musí zapadnout do celkového marketingu. Vyplatí se, když už cílovka neslyší na reklamy, chcete budovat značku nebo zlepšit vztah se zákazníky. Může vycházet levněji než reklama, ale je to běh na delší trať, výsledky nepřijdou hned a nemusí být vhodný pro každou firmu.

Hlavně se musí dělat strategicky a s konkrétními cíli. Jinak to dopadne, jako když spoďároví trpaslíci kradli trenky: první fáze nahromadění, pak je druhá fáze, třetí fáze zisk. Často firmy už nevědomky do obsahového marketingu strčily hlavu, ale chybí jim druhá fáze. A bez strategie už na třetí nedojde.

Velké značky své weby mění na redakční portály. Jenže mají jiné rozpočty než malé a střední firmy, které si musí lépe spočítat, jaká marketingová strategie a které kanály se jim vyplatí.

Kadeřnice z malého města bude psát každý týden článek na blog a natáčet videa o vlasové péči. Ale jaké má cíle a strategii? Kolik času a peněz do obsahu investuje? Možná by pro ni bylo výhodnější získat reference a rozdat pár slevových kuponů zákazníkům, aby je rozšířili mezi své přátele. Kdyby ale měla ambice vytvořit lovebrand, časem najmout zaměstnance a otevřít si kadeřnictví ve větších městech, už jsou to jiné počty.

2: Jaká je podle vás úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět a s kým spolupracovat, aby dosáhl co nejlepších výsledků? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?

U off-line reklam je základem úzká spolupráce textaře s grafikem. Weby si to trochu komplikují, protože do týmu vstupují UX designeři, informační architekti, konzultanti… Ideální je přizvat copywritera k projektu už na začátku. Může se tak podílet na obsahové strategii, struktuře i celkovém konceptu webu. Navíc se lépe sžije s příběhem a oborem klienta.

Ideální je přizvat copywritera už na začátku projektu.

Občas mi přijde hotový prototyp webu a poptávka na dodání textů. Nebo už je i hotová grafika a chybí „jen“ obsah, tedy to hlavní. To je pak 50 na 50. Problém je, když layouty nebo i grafické návrhy vznikly bez strategie obsahu každé stránky. Dá se to poznat už na wireframech nebo struktuře webu. Pak se kvůli konceptu obsahu musí návrhy přepracovat nebo aspoň dodělávat.

Naštěstí od agentur s UX týmem a od zkušených webdesignerů chodí promyšlené návrhy, které neopomněly vzít v úvahu obsahovou strategii, cílové skupiny s jejich potřebami i positioning značky. To pak copywriter poskočí radostí a vystačí si s dokonalým briefem.

3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?

Písemná komunikace dokáže vyznít jinak, než autor zamýšlel. Proto jsem opatrný při posuzování, co z poptávky vyzařuje. I rychlé dodání nebo nízká cena má třeba dobrý důvod. Blížící se kampaň, start-up potřebuje otestovat trh, jde o neziskový projekt nebo účel obsahu není prodejní. Stává se i to, že týmu vypadne textař a musí rychle najít náhradu za už schválený rozpočet.

Na webu mám orientační ceny, takže soutěživí hledači co nejlevnějších nabídek se mi vyhýbají. A takoví klienti nehledají copywritera, ale chrliče podprůměrného obsahu bez prodejního cíle. Někdy se ale i z poptávky na levné a rychlé dodání vyklube dlouhodobá spolupráce na zajímavém projektu. Chce to trpělivost a vyzvědět od klienta kontext původní poptávky.

Copywriter nemůže imrvére hasit podceněné milníky v projektovém plánu.

Co se týče termínů, obvykle mám kapacitu plnou na měsíc až dva dopředu, takže „rychlovky“ brát nemohu. Snažím se ale vycházet vstříc. Když mě Jan Řezáč požádal o prodejní text k jeho knize Web ostrý jako břitva s termínem do 2 týdnů, ano byla jasná volba. To se dá i s přečtením knihy zvládnout bez ohrožení termínů ostatních projektů. Ale poptávku od agentury na komplet obsah pro rozsáhlejší web, který se má spouštět za 2 týdny, musím už z principu odmítnout. Kdybych měl neustále hasit, že někdo podcení plán projektu, brzy by mě odvezli do Bohnic.

Na hromadné e-maily s poptávkou po cenové nabídce odpovídám spoustou otázek nebo odmítnu, protože tendrů – hlavně těch skrytých – se většinou neúčastním.

Vztah klient/copywriter není master/slave.

A u dotazu „Potřebujeme to a to, chceme to tak a tak. Dokážete to? Kolik to bude stát? Kdy to bude hotové?“ stejně nenajdeme s klientem společnou řeč. Vztah klient/copywriter není master/slave. A pokud ano, je to cesta do reklamního pekla.

Jak to vidí Jan Ambrož, Otto Bohuš a další textaři

Přečtěte si názory všech copywriterů, které Marek Hnátek vyzpovídal. Multirozhovor rozdělil do 2 článků:

Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš