Copywriter by měl při práci přemýšlet, kam potřebuje přitáhnout čtenářovu pozornost. Co ji upoutá, čím to ověřit a jak toho využít k účinnějšímu psaní?
Jak přitáhnout oči uživatele
Z článků o struktuře webového textu a čtení na webu už asi víte, že pozornost přitahují:
- Titulky
- Podnadpisy
- Tučné písmo
- Hypertextové odkazy
- Obrázky a jejich podtitulky
- Odrážky a seznamy
A na webu samozřejmě nesmíme zapomenout ani na velká, formulářová tlačítka, která lákají ke kliknutí. Účinnost tlačítek můžete prozkoumat třeba v případové studii optimics.
K tomu všemu teď přidám finty, které vám přijdou vhod při vymýšlení konceptu a obsahu účinného reklamního sdělení nejen na webu, ale prakticky v jakémkoli vizuálním médiu.
„… existují 3 účinné prvky designu, které přitahují oči uživatele: prostý text, obličeje, výstřih a jiné privátní části lidského těla.“ Jakob Nielsen
1. Obličej a oči na fotografii
Obličej je silným tahákem pozornosti
Obličej a hlavně oči člověka na fotografii 100% přitáhnou vaši pozornost a pravděpodobně jako první z celého obsahu. Jako důkaz poslouží nejsilnější kalibr v podobě Pamely Anderson a jejího bujného poprsí v hlubokém výstřihu. Sledujte, kam se mladý muž zadívá nejdříve:
Pozornost uživatele při sledování obrázku Pamely Anderson
Jak pomocí fotografie upoutat pozornost na text
Čtenáři se dívají tam, kam směřují oči člověka na obrázku. Využijte toho k upoutání pozornosti na důležitou část textu nebo značku produktu. Porovnejte rozdíl pozornosti při drobné změně reklamy:
Čtenáři věnují více pozornosti obličeji dítěte
Čtenáři soustředí pozornost tam, kam se dítě dívá
Pozor na oční kontakt
Jako tvůrce obsahu byste měli mít možnost mluvit do použití fotografií a okolní grafiky. Pokud na stránce bude dominantní osoba s upřeným pohledem na čtenáře, ostatní je v tu chvíli prakticky neviditelné:
Oční kontakt odvádí pozornost od důležitého obsahu
2. Podtitulek u každého obrázku
Už David Ogilvy v době svých největších reklamních úspěchů používal pro tištěnou inzerci pouze 2 osvědčené layouty inzerátu a i ty se podobaly. Nahoře fotografie, která slibovala příběh nebo zobrazovala produkt. Pod fotografií přitahoval pozornost zajímavý titulek:
Účinný layout tištěné inzerce, který používal David Ogilvy
Nezapomeňte každý obrázek dekorovat vhodným podtitulkem nebo krátkým, vysvětlujícím textem – čtenář si ho 100% přečte.
3. Textový obsah vede
Uživatelé přicházejí na webovou stránku, protože hledají informace, odpověď na svůj problém, chtějí se dozvědět něco nového nebo se třeba jen pobavit. Reklamu a ilustrační fotografie většinou ignorují a může je rušit.
Bannerová slepota dnes platí nejen pro bannery, ale často i pro ilustrační obrázky. Místo takových obrázků použijte konkrétní fotky, které vyvolají emoce a přitáhnou pozornost.
Bannerová slepota funguje i na ilustrační obrázky
Jak zjistit, kam se čtenář dívá
Eye-tracking je technologie pro sledování pohybu očí po obrazovce pomocí oční kamery. Využívá se při uživatelském testování, aby odhalila, kterým částem uživatelé věnují pozornost, které přehlížejí, nebo jak rychle a v jakém pořadí si všimnou důležitých prvků. V reklamním sdělení si tak ověříte, že si recipient dostatečně všímá značky, produktu, sloganu atd.
Eye-tracking odhalí, čeho si recipienti reklamy všímají
Analýza takového testu dokáže pomoci zlepšit Vaši stránku a zvýšit její použitelnost i obchodní účinek. Nejčastějšími výstupy jsou Heat map a Gaze plot:
Heat map
Graf může zobrazit výsledky všech otestovaných uživatelů do jednoho výstupu, který je podobný termosnímku. Místa s největší pozorností se zobrazují červeně, s klesající pozorností se mění do žluté a pokračují až k zelené. Všimněte si podobnosti tvaru heat mapy s principem obrácené pyramidy:
Heat mapa výsledků hledání na Google včetně AdWords
Heatmapa z testování webu pořadu Channel 4 dokazuje, že pozornost uživatele přitáhne nejvíce obličej na fotografii a doplňující text:
Heat mapa webu pořadu Channel 4
Gaze plot
Graf tvoří výsledky testování jednoho uživatele a zobrazuje sekvenci pohybu, pořadí a průběh fixace očí na některé místo stránky nebo obrázku:
Pohyb očí na výsledcích hledání Seznam.cz
Kam uživatelé klikají
Mapy kliknutí vyznačí na webové stránce místa, na která lidé nejčastěji klikají. Chcete ověřit, že čtenáři klikají na odkazy tak, jak jste zamýšleli? Nebo který prvek stránky nejčastěji vede k prokliku? Vyzkoušejte některý z nástrojů jako mYx nebo ClickHeat.
Richard Dobiáš
Latest posts by Richard Dobiáš (see all)
- Buď 10× produktivnější copywriter… - 4. 7. 2022
- 7 fíglů, jak napsat famózní otvírák (Copycamp #10, 2019) - 8. 11. 2020
- Umí zajíc lyžovat? Přednáška o budování značky lyžařské školy z Copycampu #7 - 10. 7. 2019