Na webu lidé čtou jinak než v tisku, ale proč a čím se tištěná média liší od webového světa? Poznejte 11 rozdílů a myslete na ně při tvorbě webového obsahu.
Zapomeňte na pravidla z tištěných médií
Největší chybou na webu je špatný titulek.
Co je účinné v tisku, na webu zůstane bez reakce. Novinový titulek může kandidovat na Pulitzerovu cenu, ale ve vyhledávači na něj nikdo neklikne – chybí mu obsah, klíčová slova nebo prohraje soutěž o pozornost uživatele s desítkou jiných titulků.
Na webu musíte text přizpůsobit chování internetových uživatelů, kteří něco konkrétního hledají, čtou ve spěchu, přeskakují mezi částmi textu nebo i celými stránkami. Stačí pár sekund, aby vaši stránku zavřeli, a během 2 kliknutí přešli na web konkurence.
| Tisk | Web | |
|---|---|---|
| 1. snadnost čtení | snadnější a pohodlnější čtení | obtížnější čtení z obrazovky |
| 2. orientace čtenáře | celý text jedním pohledem a snadné prolistování celého obsahu | delší texty se musí posouvat, provázání stránek pomocí odkazů |
| 3. forma obsahu a interaktivita | neinteraktivní | interaktivní a zábavnější, okamžitá zpětná vazba |
| 4. množství informací | omezené množství informací | obrovské množství informací a souvisejících dat |
| 5. propojení informací | nemožnost přímo odkazovat | hypertext |
| 6. konkurence | konkurence omezena výtiskem | konkurence „číhá“ o pár kliknutí dál |
| 7. aktuálnost | aktuálnost omezena uzávěrkou | aktuální informace okamžitě online |
| 8. vyhledávání | oproštěn od SEO, ale v textu nelze vyhledávat | vyhledávače pomohou najít relevantní stránku, SEO přivede návštěvníky, v textu lze vyhledávat |
| 9. důvěryhodnost | většinou menší problém s důvěrou zákazníků | větší anonymita internetu vyžaduje větší snahu pro získání důvěry nových zákazníků |
| 10. měřitelnost výsledků | omezenější možnosti měření výsledků | snadno měřitelné výsledky |
| 11. pozornost a zájem čtenáře | čas na vzbuzení pozornosti a zájmu není tak napjatý | méně času na upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu číst |
1. Snadnost čtení
Z papíru se čte snadněji než z obrazovky. Monitor více namáhá oči a neumožňuje příliš manipulace. Noviny si položíte tak, aby vám čtení bylo příjemné. Už ze školních lavic jsme si zvykli číst s hlavou a očima sklopenýma dolu, ale obrazovka nutí k nepřirozenému čtení.
Snadnější čtení řeší čtečky elektronických knih, tablety a podobná zařízení. Při psaní pro web ale myslete na všechny uživatele a přizpůsobte jejich potřebám členění textu, jeho rozsah i celkovou stylistiku. Lidé na webové stránce reálně čtou sotva 20 % textu, takže oproti tisku byste měli text zkrátit minimálně na polovinu a lépe na čtvrtinu.
2. Orientace čtenáře
Na novinové stránce i dvoustránce prohlédnete všechny články najednou. Stejně snadno noviny prolistujete a získáte představu, co v nich najdete. Na webu uživatele omezuje velikost obrazovky a okno prohlížeče. Musíte stránku posouvat, abyste viděli celý obsah. A prolistovat web znamená projít všechny stránky klikáním na odkazy.
3. Forma obsahu a interaktivita
Tištěný obsah nenabízí interaktivitu, s uživatelem nekomunikuje a neumožňuje pracovat s médiem jinak, než přečíst text a prohlédnout grafiku. Trochu interaktivity a pohybu do off-line reklamy vnáší QR kódy, ale pouze v kombinaci s mobilem.
Na webu můžete čtenářům nabídnout zábavu i možnost okamžité zpětné vazby. Uživatel ovlivňuje, co se na stránce děje. Kromě textu, obrázků a ilustrací se o slovo hlásí videa, zvuk, interaktivní modely, formuláře, diskuze, chat a cokoli, co se hýbe.
4. Množství informací
Noviny, časopisy ani letáky nejsou nafukovací. V tisku tedy o pozornost čtenáře soutěží menší počet různých textů. Když máte před sebou méně obsahu, množství vás hned neodradí a věnujete mu více času.
Internet je množstvím dostupných informací a dat neomezený. Na jedné stránce může o pozornost čtenáře soutěžit více textů různého obsahu i účelu. Ani za celý život by uživatel nepřečetl všechny internetové stránky, a tak si pečlivě vybírá, kterým věnuje svůj čas.
5. Propojení informací
Zkoušeli jste někdy na titulce tištěných novin kliknout na text „Více na str. 9“? Nefunguje to, je to rozbité… Čtenář musí otočit na další stránku, nebo nalistovat určitou stranu, aby našel pokračování článku nebo další informace. Web umožňuje provázat stránky pomocí hypertextových odkazů a čtenář se rychle dostane k souvisejícímu obsahu.
6. Konkurence
V trafice se konkurenční periodika snaží získat vaši pozornost a přesvědčit ke koupi. Když už máte jeden výtisk, soutěží v něm o pozornost různé články a reklamy. Na internetu si tuto snahu o získání pozornosti i množství konkurenčního obsahu libovolně krát znásobte.
Od konkurenční nabídky na webu vás dělí jen pár kliknutí. Díky vyhledávačům a tlačítku zpět je uživatel při výběru četby mnohem náročnější a více zhýčkaný. Na jedné stránce může soutěžit hlavní článek a několik upoutávek nebo reklamních bannerů s odkazem na jiný článek či konkurenční web.
7. Aktuálnost a rychlost zveřejnění
Noviny se internetu těžko mohou rovnat rychlostí zveřejnění události, protože je limituje uzávěrka. Na webu se zpráva o vlakové katastrofě nebo smrtelné nehodě při rallye objeví během hodiny nebo klidně do 5 minut. Když k tomu přičtete on-line zpravodajství, chat nebo přímý video přenos, nemá web moc konkurence.
8. Vyhledávání
Když potřebujete informace pro článek, referát nebo cokoli jiného, půjčit si 10 knih a hledat v nich potřebná fakta je nadlidský úkol. Nejdříve vybrat správné knihy a pak v každé hledat a hledat… Snadnější i rychlejší je použít vyhledávač a najít relevantní stránky na internetu. O vyhledání konkrétní části textu na stránce se postará prohlížeč.
9. Důvěryhodnost
Tisku si lidé zvykli věřit. Tedy pokud nejde vyloženě o reklamní letáky a bulvár, i když i těm dost lidí bezmezně důvěřuje. Weby trpí anonymitou a musí věnovat více úsilí na získání důvěry čtenářů a zejména zákazníků.
Na internetu fungují jiné zákonitosti pro vzbuzení důvěry nových klientů, ale pokud už si web důvěru získal, problém anonymity se ztratí a jen tak se nevrátí. Internetové obchody mají své stálé a spokojené zákazníky, weby lídrů v oboru zase zástupy věrných fanoušků nejen na Facebooku.
10. Měřitelnost výsledků
Výsledky tištěné inzerce se měří obtížněji než na webu. Odpovědní kupony k odstřižení už dnes nefrčí a zhodnotit úspěšnost kampaně v časopisu vyžaduje trochu toho času. Statistiky návštěvnosti webu přináší ale snadno měřitelné výsledky pro výkonnostní marketing a ještě tentýž den je můžete použít pro další rozhodování.
11. Pozornost a zájem čtenáře
Na webu je těžší upoutat pozornost uživatele a vzbudit jeho zájem o přečtení textu. Máte také méně času – často jen pár sekund, než si netrpělivý uživatel překlikne na další výsledek ve vyhledávači. Už jen samotný titulek by měl uživatele přesvědčit ke kliknutí a na cílové stránce k přečtení textu.
Na webu méně čteme
Na webu jsme ochotni číst méně než v tisku. Webový text by měl zvolit správný komunikační koncept a podobat se spíše dialogu. Umožňuje se čtenářem navázat přímou komunikaci a použít vhodnou formu, včetně nevážné a přátelské. Dokáže vstoupit do světa čtenáře prostřednictvím sociálních sítí, her nebo soutěží. Zprostředkuje i komunikaci čtenářů mezi sebou. To vše online, snadno a relativně levně.
Richard Dobiáš
Latest posts by Richard Dobiáš (see all)
- Buď 10× produktivnější copywriter… - 4. 7. 2022
- 7 fíglů, jak napsat famózní otvírák (Copycamp #10, 2019) - 8. 11. 2020
- Umí zajíc lyžovat? Přednáška o budování značky lyžařské školy z Copycampu #7 - 10. 7. 2019
