11 píp, které vymažte

20 slovních vycpávek, které z textu vymažte. Hned. Teď!

Školil jsem onehdy tým většího internetového obchodu. Tu se mě jeden účastník zeptal: „Jak poznat zbytečné vycpávky v popisech produktů?“ Bojujme proti klišé společně, bratři a sestry v textařské zbroji. Do útoku za čest krále. Za obsah. Za mnou!

1. Lze použít. Může být používán

„Kandovaný zázvor lze použít jako přísadu do moučníků, müsli nebo jen jako malé občerstvení pro dobré trávení po hlavním jídle.“

Mast, čaj, ústní vodu, náplast, dokonce i robertka lze použít. Neosobní texty mluví ke hvězdám a čtenáře odvrhnou do rokliny chladného zájmu. A když se omrzí, že něco lze, zpátky do lesů ke slovesu moci. Dokonce i kondom může být používán.

Odlepte oči od displeje a omrkněte věci kolem sebe. Každou lze nějak použít. Ale řeknete kolegovi „tuto konvici lze použít k přípravě kávy a čaje“ nebo „tato firemní konvice může být používána celým týmem k přípravě kávy a čaje“?

Další důvod proč být v textech konkrétní. Mastička hojí drobné ranky, ústní voda osvěžuje dech a ničí bakterie, náplast s obrázkem Hello Kitty zažene vaší holčičce slzičky, když si odře koleno.

Co s tím zázvorem?

Kandovaný zázvor přidejte do moučníku nebo müsli, abyste přiostřili jeho chuť a doplnili ho trochou přírodního zdraví. Nebo zázvor zobejte po hlavním jídle. Pomůže vám snadněji strávit dobrý oběd.

A kondomy? Stačí občas sledovat reklamy třeba na Durex…

Durex reklama

2. Je tím nejlepším pro vás

„Zubní kartáčky CURAPROX jsou tím nejlepším pro vás.“

Jednou zkusíte a už nikdy nechcete jinak. Tahle mastička je tím nejlepším. Pokaždé, na všechno a pro všechny. Slibujeme. Na holej pupík. Takže vyhoďte všechny toaletní potřeby a pořiďte si tuhle. Je nejlepší! Aha, tak ony to jsou kartáčky. Nevadí.

Tahle věta platí univerzálně.

A proto je zbytečná.

„Vyhněte se superlativům, zobecňování a otřepaným pravdám.“
David Ogilvy

3. Správná volba pro vás

Možná to bylo až moc Horst faktoru. Třeba není tím nejlepším. Postačí správná volba.

Dejte se k nám. Jsme vesmírní kazožrouti a víme, jaký kartáček je pro vás správnou volbou. I pro vaši rodinu. Máme na to štempl od zoubkové víly.

4. Pro prevenci

„Dětská mast pro každodenní prevenci před opruzeninami.“

Škoda slovesem plýtvati. Ne že by chránil dětské prdýlky před opruzením. Krém slouží k prevenci před opruzeninami. Vlastně pro prevenci. Hezky ingliš stajl.

Nebo GANGNAM STYLE?

5. Přípravek napomáhající

„Originální přípravek napomáhající ke snížení hmotnosti.“

Pochopím, že přípravek něčemu pomáhá, protože slibovat jasný přínos by bylo moc odvážné. Zhubněte raz dva, tomu by asi taky nikdo nevěřil. Možná i do hry vstupují legislativní omezení.

Ale proč hned přípravek napomáhající něčemu? „Pomáhá hubnout“ nezní tak odborně?

6. Působí na…

„Přírodní přípravek pro muže působí na erekci.“

Působí na erekci. Vážně. Čtete správně. Úplně to s chlapem začne cloumat a hnedle šoupne produkt do košíku. A co tam ještě přidat slůvko pozitivně, ať to máme komplet?

Pánové, spolkněte jednu tabletku a do 5 minut stanujete jak celý tábor skautů i s vedoucím. Partnerka vás odmění vášnivou nocí, při které nezamhouříte oka.

Super, můžu to použít na svém e-shopu? Jasně, že ne. Každý web a e-shop má svůj komunikační styl. A ne všechno vaše cílovka zkousne.

7. Účinný systém při…

Zácpě? Tak ne. Při ochraně přecitlivělých zubů. No pane jo. Systém do každé firmy a zubní pastu do všech úst.

„Pasta s aminfluoridem je účinný systém při ochraně přecitlivělých zubů.“

Zubní pasty už dávno nečistí a nechrání přecitlivělé zuby. Jsou to sofistikované systémy poslané k nám z budoucnosti zpátky v čase, aby chránily přecitlivělé zuby.

8. Je doporučován

9 z 10 kominíků doporučuje pořádnou štětku! Aby to znělo věrohodně, okořeníme trpným rodem. Stephen King si rve vlasy, ale čtenář cítí punc důvěry. Vždyť takové formulace vidí každý den. PR články by nelhaly!

Doporučení je silný argument, ale používejte ho opatrně.

9. Další krok vpřed při…

„Další krok vpřed při ošetrování citlivé a problematické pokožky.“

Božínku. Agitační proslovy nechme radši politikům. Psát tohle u krému na citlivou pokožku je krok zpátky. Lidé reagují na novinky, inovace a malý krok pro člověka, ale velký skok pro lidstvo.

Hlavně je ale zajímá, jak tento krém vyřeší jejich problém a proč zrovna po něm mají sáhnout. Ostatně, co znamená ošetření citlivé pokožky? Zklidní ji? Zmírní zarudnutí? Promastí rozpraskanou kůži? Otázky, samé otázky.

10. Bude mít nesmírně pozitivní vliv

Bojím se domyslet si zbytek. Tak ne, nic hrozného.

„Pro pacienty s problematikou citlivých zubů bude mít pasta nesmírně pozitivní vliv.“

Je to o zubní pastě „pro pacienty s problematikou citlivých zubů“. Auvajs. Musím si na to vzpomenout, až půjdu k zubaři. A hrdě nahlásit, že mám problematiku. Rovnou se zeptám, jestli mi zubař doporučí nějaký účinný systém.

Někdy stačí smazat první větu a rovnou tlačit hlavní přínos produktu:

Pasta na citlivé zuby vyhledá a opraví místa, odkud vystřeluje ostrá, bodavá bolest. Používá novou technologii NovaMin®, která na zubech vytvoří ochrannou vrstvu.

11. Důvěřujte mu i vy

„Na krém již roky spoléhá mnoho budoucích maminek. Důvěřujte mu i vy.“

Miliardy lidiček na světě důvěřují toaleťáku. Že se neprotrhne a ani nedojde ve špatnou chvíli. Důvěřujte mu i vy. A teď se pomodleme, aby se jeho tloušťka neztenčila stejně jako dna kotlíků v Harry Potterovi. Percy by se upapíroval!

Harry Potter a dno kotlíků

Jsou takové věty k něčemu? Ne.

12. Je také vhodný + je určen

„Je určen zejména na extrémně suchou pleť a je také vhodný pro ošetření poškozené a podrážděné pleti.“

Sledujte recenze produktu, kde zákazníci svými slovy popisují, k čemu je jim dobrý. Inspirujte se.

Na co jeden příslib, když se tam vleze dalších 10 variací, jak použít mastičku na pupínky nebo suchou pleť. A proč hledat sloveso, když máme po ruce oblíbenou frázičku. Ten umí to a ten zas tohle a všichni dohromady uděláme moc.

Co ta mastička se suchou pletí dělá? Jak člověku pomůže? A co znamená ošetření poškozené (ehm…) pleti? Lidé sice mají představivost, ale zákazníkovi s tím trochu pomozte.

13. Věnujte výjimečnou péči

„Věnujte i vy vašim zubům výjimečnou péči.“

Když se o ně nestaráte, holt jim teď musíte něco věnovat. Třeba péči. I vy byste měli věnovat výjimečnou péči svému chrupu, vlasům a taky partnerovi, protože sex prodává. A kdo se nechce cítit výjimečný, zvedne si ego nad hlavu. Připravit, pozor, teď!

14. Věnujte vašim dětem pomoc při…

„Věnujte vašim dětem pomoc při prořezávání prvních zoubků.“

Věnovat dětem místo hraček pomoc? Při prořezávání prvních zoubků? Který rodič by svému dítěti nechtěl něco věnovat. Ale pomoc? Až do teď jsem žil v omylu, že by rodiče chtěli dítěti ulevit od bolesti nebo ho potěšit hračkou. Asi nová reklamština.

Stačí jednoduché:

Rostou mu první zoubky? Gel okamžitě uleví od bolesti a zmírní zarudnutí dásní.

Teď jen doufám, že se nikde v popisu produktu neobjeví výkřik „zbavte své dítě trápení“!

15. Je jiný než běžné

Vždycky mi říkali, že jsem jiný. Tak kupuju věci, co jsou taky jiné. Kdepak běžný deodorant. Chce to něco spešl. Je tak jiný. Tak neběžný. Odlište se taky!

A rovnou vynechte úvodní proslov, protože tím se rozhodně neodlišíte. Vytáhněte argument a vyrazte s ním do boje.

16. Bez obav

„Proto je můžete bez obav použít na celé tělo.“

Šmankote. Jaké obavy bych měl mít? To mě spíš děsí.

Kondom nikdy nepraská. Používejte ho bez obav denně a buďte v klidu. Cože, praskl? Ale těhotenské testy v nabídce máme taky. Už brzy uvidíte, na čem jste. Bez obav, be cool.

Be COOL

Místo prázdného obratu si radši konkrétní obavy zákazníka sepište a rovnou mu je vyžeňte z hlavy. Napoví vám dotazy a diskuse k produktu na vašem e-shopu, ale i na Heuréce, diskusních portálech a jiných e-shopech.

17. Je dobré vědět

Než ho šoupnete do košíku, je dobré vědět pár věcí. Zřejmě pro větší dobro! Tady se proklikněte do našich článků. Ale na ty odkazy stejně nikdo nekliká, tak proč vymýšlet konkrétní důvod a říci ho přímo.

Je to dobré vědět, ale nikoli nutné.

18. Už znáte?

„Už znáte ústní vodu Listerine?“

Teleshopping jako vystřižený. Je váš starý vysavač těžký, slabý a dávno se vám okoukal? Už znáte naši novinku? A co teprve ústní vodu?!

Místo zbytečných úvodníků jděte rovnou k věci. Zákazníka nezajímá produkt, ale řešení jeho problému.

19. Hledáte spolehlivého pomocníka?

„Hledáte spolehlivého pomocníka pro péči o vaše blízké? Doporučujeme tento infračervený teploměr pro velmi rychlé měření teploty.“

Pokud jste po přečtení oslepli, nejste sami. A pozor, takové Savo je zase spolehlivý pomocník při úklidu! Zkrátka – pomocník, kam se podíváš.

Vy byste snad chtěli pečovat o své blízké teploměrem? No ještě že je bezdotykový.

Anotaci produktového popisku teploměru vymyslete za domácí úkol a třeba mi ho napište do komentářů. Konkrétní produkt si vyberte sami, ať je to dražší fešák na měření teploty, bezkontaktně.

Bonusová: Výborně čistí zuby a osvěžuje dech

Zubní pasta. Čistí zuby a navíc osvěžuje dech. Kdo by to čekal? Ale potřebujeme 7 výhod. A když po nepravé tautologii do výrokové logiky sáhneme, v popisu výrobku jako když 2 výhody zdarma najdeme.

Možná vás k tomu tlačí text od výrobce. Zapojte radši cit nebo najděte TV reklamu:

(Sympatická zubařka v reklamě je moje spolužačka z gymplu, v roce 2009 získala titul nejrychlejší ženy Evropy v závodech formulí do vrchu a možná ji znáte jako tajemnou blondýnu z Autosalonu na TV Prima. Samozřejmě je i výborná zubařka.)

Jak poznat vycpávky a kulhající stylistiku

  • Zamyslete se nad cílovkou, produktem a jeho přínosy pro zákazníka. Myslete na komunikační styl vašeho webu nebo e-shopu. A pak napište produktový popisek, jako byste se zákazníkem mluvili osobně.
  • Místo nudných opisů hledejte úderná slovesa. Příslovce, částice a další kůstky většinou značí, že jste nenašli pořádnou kost. Sloveso, které chytne za oko i srdce. Takže šetřete s modálními slovesy, infinitivem i trpným rodem. Radši mluvte ke čtenáři a vtáhněte ho do příběhu – jak produkt změní zákazníkovi život, vyřeší jeho problém nebo ho jinak obšťastní.
  • Pokud jakékoli slovo nebo věta nepřináší emoci, argument nebo konkrétní informaci, musíte si ho obhájit. Třeba že bez něj by věta ztratila rytmus. Jinak mažte. Na to je dobrý test zvýrazňovačem. Označte si jen důležité a se zbytekm pryč. Pak z toho důležitého postavte nový text.
  • Pozor na legislativní omezení. U volně prodejných léků nesmíte zmínit, že něco léčí apod. Nechte si třeba u právníka zpracovat pokyny, co u kterého sortimentu nepsat. Jindy vám přímo výrobce přikáže nechat jeho původní texty. Bez debat. Pak si textařské hrátky nechte do článků, e-mailingu a na sociální sítě.
  • A nejlepší fígl? Čtěte texty nahlas. Nejlépe před kolegy. To se budou dít věci. A té legrace, co si užijete. Nakonec zjistíte, že nejlepší je psát texty ve dvou nebo v týmu. Ostatně toho využívá i extrémní programování. Člověk má tendenci být shovívavý k vlastním, ale přísný k cizím textům. Využijte toho.
Líbilo? Šiřte dál. Díky.
Richard Dobiáš

Richard Dobiáš

Web copywriter a kreativec, který začal před víc jak 10 lety jako webdesigner a dnes se skrývá na volné noze pod značkou Dobrý copywriter. Občas webcopywriting školí a pravidelně sdílí tipy na Facebooku nebo tomto blogu. Uctívá odkaz Davida Ogilvyho a kreativu hledá vždy a ve všem.
Richard Dobiáš
  • martinhruska

    Z mé praxe můžu říct, že za neobratnosti většinou můžou opatrní právnici. V reklamě, natož v popisu zboží, se nesmí lhát, může se toho někdo chytit. Třeba váš návrh v bodě 6, 10, 14! Lež jako věž! Jasně, zní to krásně, ale nic z toho výzkum nikdy tak jednoznačně neprokáže.

    Proto se používá „věnujte pomoc“, „věnujte péči“, „napomáhá“, „je doporučován“, „pro prevenci“. Pojmy, které vyvolávají dojem účinku, ale jednoznačně neslibují vůbec nic.

    I slečna zubařka ve videu slibuje jediný účinek bez berliček: „osvěžuje dech“. A to jen proto, že samotný pojem „osvěžení dechu“ je abstraktní a neznamená nic.

    Jsem zvědav na navržené popisky k teploměru. Já nabízím tento: „Infračervený teploměr ihned ukáže přesnou tělesnou teplotu. Dítě si měření ani nevšimne, získejte jistotu a nechte ho nerušeně spát.“ Srdce rodiče zaplesá, ale fakticky je to lživá blbost. Dle testů infračervených teploměrů změří teplotu pokaždé jinak a ještě se musí dítěti cpát do ucha vycvičenou rukou.

    • Martině, souhlasím s těmi právníky. Pak jsou to i texty od výrobce a e-shop je nesmí přepsat, jinak přijde o slevy a marketingovou podporu. Nebo si chce výrobce držet stejný styl komunikace a všechny e-shopy pak mají stejný popisek. Je to boj :-). Legislativní omezení platí hlavně pro volně prodejné léky, tj. nesmí se říkat „léčí“ apod. Zkusím to do článku doplnit.

      S těmi pojmy, které nic neslibují, úplně nesouhlasím. Místo „mast je doporučována při tom a tom problému“ se dá napsat „mast použijte na ten a ten problém“, „mast dodá kůži to a to potřebné při regeneraci toho a toho“ atd. Jen to chce nastudovat konkrétní fakta o produktu a přepsat to šikovně i s legislativním omezením. Často právě najdu krásné přísliby v popisku, ale jsou schované hrozně hluboko.

      Body 10 a 14 jsou dle mého správně, protože jsem jen vyzobal konkrétní informace z dalšího popisu produktů. Tedy žádné lži, pokud už nejsou v příbalovém letáku a produktovém popisu na e-shopu.

      U bodu 6 přemýšlím, jak by asi kontrola dokazovala, že text je lživý nebo v rozporu s legislativními předpisy :). Právní rozbor obratu „stanovat do 5 minut jako skauti“ by byl zajímavý. Podle mě je to abstraktní navození emocí a neměl by být problém, pokud produktový popis bude uvádět hlavně fakta z příbalového letáku. Možná by i stačilo napsat na konec popisu nějaké upozornění. Asi jako se na kondomech píše, že jejich účinnost je pouze 97 % – https://www.youtube.com/watch?v=ClEyYiu2-Ms :).

      Díky za popisek teploměru. Zkusíte ho ještě trochu vylepšit? Není to úplně ono. Ještě počkám na návrhy ostatních a pak je okomentuji. Díky.

  • Lukáš Pítra

    Richarde, dobrý 🙂 Ale u některých bodů bych jako zákazník asi neměl problém. Třeba bod 16 „bez obav“ – co když cílovka má s nákupem spojené nějaké známé obavy, které chci vyvrátit? Nebo bod 12 „je vhodný“. Když jsem si kupoval squashovou raketu, byl jsem rád, že u některých napsáno „vhodné pro pokročilé hráče“ nebo „vhodné pro začátečníky“. Byl jsem začátečník, story o tom co to bude dělat bych stejně asi nepochopil 🙂

    • Lukáši, díky za podněty.

      Co ti řekne sám o sobě obrat „bez obav“? Mně vůbec nic. Je to jen běžná fráze. Takže to chce vypsat si možné obavy a otázky zákazníků a ty konkrétně zodpovědět. Někdy tam ten opuštěný obrat „bez obav“ totiž naopak vnese strach a ostražitost.

      „Je vhodný“ a „je také vhodný“ je velký rozdíl :-). Samozřejmě „vhodné pro pokročilé hráče“ a „vhodné pro začátečníky“ je navigační schéma a v popisu produktu určí cílovku. Nikoli účel použití, ale cílovku. Takže je to užitečné a důležité. Ostatně stačilo by „raketa pro pokročilé a závodní hráče“. Ale k čemu je squashová raketa vhodná a určená asi víš, takže něco jako „tato raketa je také vhodná ke hraní squashe, jak již její název napovídá“ nebo „raketa je určena k rychlým úderům do gumového míčku“ bys asi v popisku číst nechtěl :).

      Čili mé a tvé příklady jsou v jiném kontextu. Jinak souhlas, že obavy je potřeba konkrétně vyvrátit a cílovku s produktem vhodně ztotožnit.

  • Petra Víšková

    Přidala bych ještě jeden tip co odstranit / nestrkat do reklam a sloganů: užívat života naplno…. (obzvášť uši trhající je ve verzi šamponu, po kterém sáhnou Češi, když si chtějí užívat života naplno a neřešit při tom lupy, ale jinak je populární leckde – u holicích strojků, žvýkaček, doplňků stravy / léků, kočičího krmení, alkoholu…)
    Uaaaaa 🙂

  • Markéta Kuchařová

    Měřit teplotu neposednému dítěti deset minut nebo jednu vteřinu? Tohle dilema naše babičky neměly. Bezkontaktní teploměr TrueX šetří vaše nervy, čas i energii:))

    • Fajn perex. Jsou tam emoce (babičky) i konkrétno (deset minut, jedna vteřina), na konci dokonce triáda. Jen rytmus první věty zbytečně kulhá kvůli vycpávce „neposednému“ a nedával bych vedle sebe „dítěti“ + „deset“, ať to při čtení nedrhne. Nepochopil jsem hned pointu, tak buď není dostatečně křiklavá, nebo si sedím na vedení (spíš to druhé). Ale „šetří vaše nervy, čas i energii“ je klišé, které zabíjí hezky našlápnutý začátek. Co něco hravějšího, konkrétnějšího, možná trošku příběhu, vysvětlení pointy nebo nějaká fakta navíc? Třeba jen obyčejné „TrueX jen dáte neposedovi k uchu, hned vidíte teplotu a dítě už se zavrtává pod peřinu.“ by bylo lepší než profláknuté „šetří váš čas“ :).

      • Markéta Kuchařová

        Zcela souhlasím:) Bylo to prostě takové vyhrknutí…

  • Zuzana Sopuchová

    Vaše dítě má horečku? Thermoval duo scan vám během 3 vteřin ukáže, jak je vysoká. Jen přiložíte na čelo a nemusíte malého budulínka ani budit z léčivého spánku.

    • „Vaše dítě má horečku?“ – připomíná mi to slavné „Je váš vysavač starý, pomalý a…“, takže teleshoppingu bych se vyhnul.

      „během 3 vteřin ukáže“ je super konkrétní, přesto bych někde ještě doplnil, že to měří přes infračervený senzor, ať je to víc medicínsky podložené. A to „jak je vysoká“ je takové nešikovné.

      Poslední souvětí nějak pokulhává, jak rytmicky, tak spojením vět. Hlavně „nemusíte malého budulínka ani budit z léčivého spánku“ už je moc složité.

      Myšlenkou hezký perex, stylisticky by potřeboval doladit.

      Díky za splnění domácího úkolu :).

      • Markéta Kuchařová

        Teleshopping používám:)